福州观察｜县域商业如何提质扩容？安源区与福建平潭的实践启示

今年《政府工作报告》明确指出：“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。”这一部署，正深刻影响着包括福建、江西在内的全国县域消费生态演进。

我国县域常住人口超7亿，消费潜力持续释放。随着城乡融合加速推进，新技术、新服务、新产品加速下沉——从福州连江的渔村便利店，到萍乡安源区的乡镇市集，县域商业正经历一场静水流深的结构性升级。

在江西萍乡市安源区五陂镇中润联华生活市集，蔬菜水果、儿童玩具、小型家电乃至基础家具一应俱全。“中午和晚上客流最集中，节假日更是排起长队。”收银员王斌介绍。该区立足本地商贸流通实际，系统布局电器商城、社区便利店、便民餐饮及生活服务设施，打造“15分钟家门口消费圈”，让村民足不出镇即可享受城市级购物体验。

类似场景也在多地铺开：黑龙江虎林市建成9个乡镇商贸中心、290个村级便民网点，综合便民商店占比超三成；山东临清市戴湾镇振兴购物广场内，果蔬鲜亮、母婴用品琳琅满目，“老乡们不用再跑几十里进城，镇上就能买到同品质商品”，负责人李延维表示。

福建平潭县则成为品牌下沉的典型样本。在OPPO官方授权体验店，95后消费者王林被AI智能修图功能吸引：“出游随手拍，背景自动清除，比以前修图快多了。”这家53平方米小店，今年2月单月售出114台AI手机。同样在县域市场发力的还有奈雪的茶——其河北任丘加盟店开业两个月即实现月营收超50万元；美团数据显示，2024年以来，全国县城咖啡外卖订单量激增97%，星巴克、瑞幸、库迪等品牌县域商户数增长159%。

据商务部等九部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，到2025年将建成约500个县域商业“领跑县”，重点改造县级物流中心、乡镇商贸中心及农村新型便民商店。2023年，全国乡村消费品零售额达6.4万亿元，同比增长8.0%。

当前，县域商业已迈入“补短板”与“锻长板”并重阶段。一方面需强化冷链仓储、智能分拣、县域共配等基础设施；另一方面更要推动流通企业数字化、连锁化、标准化转型，提升服务能级。专家指出，唯有同步完善网络设施、优化业态布局、激发品牌活力，才能真正激活县域消费“基本盘”，为福建乃至全国县域高质量发展注入可持续动能。

吸引更多品牌入驻县乡，带动县域消费升级

新潮手机店、人气奶茶铺、精品咖啡馆……越来越多连锁品牌正将触角延伸至县域腹地。这不仅是渠道下沉，更是消费观念与生活方式的同步抵达。

中国连锁经营协会《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元，县域已成为核心增量市场。美团数据进一步印证趋势：今年以来，县城超市外卖订单增长69%，数码店、宠物店订单分别飙升173%和113%；水果店订单增长41%，大型商场订单增长76%。

从服装、餐饮到休闲娱乐，知名品牌加速向县域渗透，推动消费结构由“实用型”向“品质型、个性化、多层次”跃升。依托庞大人口基数，一批本土连锁品牌门店数已突破万家，县域正成长为新消费品牌的策源地与试验田。

健全商业基础设施，补短板锻长板

尽管县域流通体系明显改善，但冷链覆盖不足、末端配送成本高、数字化应用不均衡等问题依然存在。尤其在福建山区县与江西赣西片区，基础设施“最后一公里”仍是制约消费扩容的关键瓶颈。

专家建议，须以供应链整合为牵引，以县乡物流共配为支撑，以数字技术赋能为抓手，统筹推进硬件提标与服务提质。福州近年推动“县域商业振兴计划”，支持永泰、闽清等地建设区域性农产品集散中心；安源区则通过政企协同，将商贸设施升级纳入乡村振兴整体规划，形成可复制的县域商业现代化路径。