福州消费者关注：网红牙膏乱象频发，福建口腔护理市场亟待规范
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近期，上海格芒生物科技有限公司（运营“BOP波普专研”品牌）因在直播间擅自使用“人民日报推荐”字样，被上海市市场监管部门处以4.8万元罚款。值得注意的是，这已是该品牌两年内第二次因虚假宣传被罚——早在2024年8月，其就因虚构“三甲医院临床实证有效”“口腔医生专家认证”等表述，被累计处罚20万元。
几乎同步，另一网红牙膏品牌“俊小白”也被上海市长宁区市场监管局立案调查。其宣称产品可“填补牙釉质裂纹”“改善牙龈萎缩与牙齿松动”，但国家药监局备案信息中并无相关功效记载。从口腔医学角度看，牙釉质损伤不可逆，牙龈萎缩需专业干预，刷牙无法实现所谓“修复”。这一现象在福州部分电商推广及社区团购渠道中亦有出现，引发本地消费者对产品真实性的普遍质疑。
老牌国货同样未能幸免。冷酸灵曾被曝在抖音直播间由标注为“口腔顾问（非医生）”的人员宣称医研修护牙膏可在7天内“修护牙齿缺损”，模糊预防与治疗边界；而参半等品牌则玩起“科技造词”，将着色剂包装为“色修因子”，借视觉错觉营造美白效果——此类操作在福州线下药房与线上平台均可见类似话术。
监管框架正持续收紧。2023年12月，《牙膏监督管理办法》正式实施，牙膏全面纳入备案管理；2025年12月，《牙膏分类目录（征求意见稿）》进一步明确仅允许宣称八大功效：基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。所有超出范围的表述，包括“抗幽门螺旋杆菌”“修复龋齿”等，均已属违规。
BOP波普专研成立于2019年，主打“口腔美妆化”，目标客群为25—35岁年轻群体，定价40—50元，在福州万象城、东百中心等商圈快闪店及本地小红书种草中曾高频曝光。其融资履历亮眼：两年完成四轮融资，总额超1.7亿元，资方包括DCM、光速中国等。2025年上半年，品牌宣称天猫新锐口腔护理品类连续3个月销量第一，月销增长达10倍。
然而高增长背后合规短板凸显：2024年处罚显示，其漱口水页面标注“预防牙菌斑、牙龈炎”等医疗术语；宣传视频用特效夸大气泡效果；所谓“口腔医生专家”实为内部研发负责人；“1周白3度”宣传所引检测报告未注明标准与方法，易误导消费者。2025年底直播间再涉违规，背景板与手卡突出“人民日报推荐”五字，仅在极小字号处注明系与《智造在中国》栏目合作，被监管部门认定为刻意混淆商业合作与官方背书。
违法成本偏低，或是乱象难止的关键。BOP两次被罚总额仅24.8万元，对其融资规模而言微乎其微；俊小白、冷酸灵等案例罚款亦未形成足够震慑。福州多位牙科医师指出，本地口腔门诊接诊中，常遇患者因轻信“修护牙釉质”“缓解牙齿松动”等宣传而延误规范诊疗，凸显虚假营销对公众健康认知的实际干扰。
更值得警惕的是套路升级：从早期直接套用医疗术语，转向利用字体大小、排版位置打擦边球；从虚构权威背书，演变为模糊合作性质诱导误认。与此同时，“抗幽门螺旋杆菌”等离谱宣称仍在电商平台流通，同仁堂贴牌等产品甚至打出“一刷转阴”口号，完全违背医学常识。
行业洗牌已在进行。随着备案制落地与功效目录细化，依赖流量话术、代工贴牌、低研发投入的新锐品牌承压加剧。福州本地口腔护理企业若想立足长远，亟需回归产品本质，在备案合规前提下强化真实功效验证，而非寄望于短期营销噱头。
