福州观察｜拼多多“全托管出海”模式如何激活福建制造新动能？
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从福州马尾的机电配件厂到莆田的鞋业集群，再到泉州的纺织基地，福建制造业正通过拼多多旗下Temu加速对接全球消费者。这一被内部员工戏称为“发音五花八门”的跨境平台，已悄然成为闽企出海的新跳板。
文|《中国企业家》记者赵东山
编辑|李薇
在拼多多广州办公室，工位标签上赫然印着“纽约”“悉尼”“法兰克福”；报销单从纯中文变为中英双语；不少同事的花名已换成英文名——这些细微变化，折射出一个事实：拼多多的第三次创业——多多跨境，正在重塑其组织生态。而更令人意外的是，连不少内部员工对“Temu”的读音都莫衷一是，这个平台却已稳居多国应用商店购物类榜首。
2022年9月，拼多多正式启动多多跨境业务，首站落地美国，并同步推出“全托管模式”。该模式不依赖传统外贸中间环节，而是将国内产业带直连海外终端用户。短短一年间，平台已覆盖北美、澳洲、欧洲及东南亚等30多个国家和地区，深度联动全国百余个制造业集群，其中不乏福建泉州纺织、莆田鞋业、宁德电机、福州轻工等特色产区。
“拼多多经历了两次创业：主站和多多买菜；而多多跨境，是第三次，也是主站能力的全球化延伸。”拼多多董事长、联席CEO陈磊向《中国企业家》坦言。App Store中，Temu的Slogan“Team Up, Price Down”（拼团即降本），与国内“拼着买，更便宜”的逻辑一脉相承，背后是同一套供应链方法论的跨洋复用。
这一战略并非偶然。海关总署数据显示：2023年上半年，我国跨境电商进出口达1.1万亿元，同比增长16%；但同期占外贸总值比重仅约5%，较5年前不足1%的水平虽有提升，仍具巨大增长空间。尤其在电商渗透率尚处低位的拉美、中东、非洲等新兴市场，以及虽成熟但仍有优化空间的美国（2022年渗透率26.26%），中国供应链优势正迎来新窗口。
福建作为外贸大省，2023年跨境电商出口规模突破千亿元，其中大量订单来自中小制造企业。而这些企业普遍面临运营缺人、物流缺链、品牌缺位的“三缺”困境。以福州长乐的纺织厂为例，过去主要为海外快时尚品牌代工，利润率常年徘徊在5%左右；接入多多跨境后，通过平台买手协助选品、测款与包装升级，同款面料单品溢价提升近30%，且无需自建海外仓或承担广告投放成本。
“全托管”正是破局关键：商家专注研发与生产，平台统包流量获取、店铺运营、跨境物流、合规认证、售后履约等全流程。以浙江武义保温杯、广东潮州陶瓷、福建泉州拖鞋为例，商品从工厂发出，经拼多多广东集货仓，由第三方物流直发海外枢纽，再由当地合作方完成“最后一公里”配送。全程仅国内头程运费由双方共担，其余物流成本全由平台承担——相当于砍掉了传统跨境中占比高达25%的物流支出。
更灵活的是备货机制。平台支持JIT（先出单后发货）与VMI（先备货后出单）双轨并行，商家平均备货周期压缩至15天，远低于行业常见的45天。库存留在国内，既规避进口关税与销毁成本，又便于快速响应市场反馈。福州一家主营婴童用品的企业负责人表示：“上架一款新品，3天内收到首批订单，7天完成返单生产，这种小单快反节奏，在以前根本不敢想。”
在福建本地，新模式正催生新角色。拼多多买手团队常态化走访闽南产业带，从泉州石狮服装厂到漳州食品加工园，协助企业完成C端化转型。95后“厂二代”王博文（浙江籍，但其供应链深度联动福州、厦门等地配套企业）在入驻初期仅清库存300只冰沙杯，却由此开启自有品牌孵化之路；而同样出身潮州陶瓷世家的何佳阳，借助买手对海外干花消费趋势的捕捉，成功将花瓶与干花组合开发为家居新品线，并计划在福州设立设计中心拓展东南亚市场。
福州本土跨境服务商“榕易通”负责人指出：“福建中小企业多、产业链密、反应快，但长期困于渠道单一。Temu的低门槛入驻、零佣金政策，让连专职运营人员都难招的县域工厂也能轻松触达全球。”目前，已有超200家福建制造企业通过多多跨境实现出口，涵盖鞋服、家居、电子配件、婴童用品等多个品类。
“我们希望以新模式赋能出海，降低外贸门槛，减少中间损耗，助力中小企业找回订单、提升利润、打造品牌，进而推动包括福州、泉州、莆田在内的福建制造业产业带提档升级。”陈磊强调。
当长三角的数码、珠三角的家电、福建的纺织鞋服，通过同一个平台涌向世界货架，拼多多的跨境实践，已不仅是商业扩张，更成为观察中国制造业全球化路径演进的重要样本。
全托管模式：让工厂回归制造本位
柔性供应：以数据驱动小单快反
从清库存起步，向品牌化扎根——这是当前入驻多多跨境的万家企业最真实的成长轨迹。它们分布在全国各地，却共享一个选择：把重心转向这个由福州、广州、杭州等多地协同支撑的新型出海通道。
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛评价：“它不是简单复制亚马逊，而是将拼多多在国内打磨成熟的‘拼购+供应链’逻辑，移植到跨境场景，走出了一条轻资产、重服务、强协同的新路。”
浙江麦铂实业有限公司王博文。
在福建，越来越多制造企业正从“隐形代工者”转变为“可见品牌方”。这背后，是平台能力与区域制造禀赋的双向奔赴——而福州，正以数字基建、港口物流与两岸融合优势，成为这一进程中的重要支点。
