福州周边县域兴起“土味直播潮”：福建食用菌借电商飞出大山

贵州黔西市金碧镇铧口寨社区梨子基地，一位本地网红主播正通过手机镜头向全国网友推介刚采摘的翠绿梨果——这幕场景，如今在福建宁德古田、屏南等地同样高频上演。

周训超摄（人民图片）

地处闽东山区的古田县，素有“中国食用菌之都”之称。群山环抱中，恒温恒湿的现代化菇棚鳞次栉比，银耳、香菇、猴头菇等数十种菌类在此茁壮生长。依托得天独厚的生态禀赋与数十年产业积淀，古田已形成覆盖育种、栽培、加工、物流的完整食用菌产业链。而今，直播间正成为这座“菌都”连接全国消费者的新窗口。

商务部等九部门联合印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，明确提出支持农村直播电商发展，重点培育具有地域辨识度的“土特产”电商品牌。作为福建乡村振兴的重要实践地，福州及宁德所辖县域正加速将政策红利转化为产业动能。

小农户直连大市场：从“卖原料”到“卖品牌”

走进古田县中菌农业开发有限公司的智能银耳菇棚，总经理黄忠生正俯身查看一朵朵饱满雪白的耳花。“东方甄选”“交个朋友”等头部直播间里热销的银耳产品，就产自这里。今年上半年，企业通过抖音、淘宝等平台完成60万单销售，相当于过去整年销量的数倍。

在古田，食用菌产业深度嵌入县域经济血脉：全县七成农业家庭参与菌业产供销，七成农业总产值、七成农民现金收入均来自这一产业。过去，合作社依赖商超、农贸批发市场及深加工企业等传统渠道，账期长、利润薄、议价弱。2020年起试水抖音电商后，“原产地直发+内容种草”的新模式迅速打开局面。

“消费者不仅买得放心，还学得会吃。”黄忠生介绍，团队持续制作短视频教程，演示银耳搭配牛奶煮羹、混入酸奶做轻食、与水果组合成夏日甜品等多元吃法，带动复购率显著提升。数据显示，2023年上半年，抖音电商平台上福建食用菌类商品销量同比增长178%，上架款数增长117%。

不止古田银耳，烟台苹果、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等全国地标农产品正借力直播破圈出省；而在福州都市圈辐射范围内，永泰李干、连江海带、罗源秀珍菇等闽产“山珍海味”，也正通过相似路径加速触网。

手机变农具，“村播”成新农活

距古田不到一小时车程的屏南县罗沙洋村，“95后”返乡青年田小宇被乡亲们亲切称为“小田姑娘”。参加过福州市级电商技能培训班后，她拿起手机走进高山菌林，用方言讲解鹿茸菇与鸡枞菌的区别，用煲汤实操展示福建人“一菇一味”的饮食智慧。

“零散初级农产品难溢价，但好品牌能建立信任闭环。”她创立的“小田姑娘”品牌，已带动周边近300名村民实现分拣、打包、客服等环节就业，并建成稳定供应链体系。更关键的是，她敏锐捕捉用户痛点，推出含虫草花、鹿茸菇、羊肚菌等7种珍稀菌类的即食菌汤包——既契合快节奏生活需求，又为小众菌种开辟了稳定收购通道。

如今，在福州推动建设的“县域直播赋能计划”支持下，当地已建成标准化直播基地，配备共享直播间、选品中心与培训教室。由“小田姑娘”牵头组建的直播团队，规模扩展至200余人，不少村民实现了“自产、自播、自销”的全链条创业。

中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平指出，农村电商正重构乡村价值链：消费者反馈驱动生产优化，小农户与服务商协同升级，多方共建共享的价值共创机制，正有力助推福建特色农业从“量的增长”迈向“质的跃升”。

夯实基础能力，打造可持续生态

据农业农村部统计，截至2023年底，全国农村网商（店）达1730.3万家，其中相当比例由福建籍返乡青年创办。福州、宁德等地依托县级电子商务公共服务中心，正加快布局“村播学院”、县域直播基地等载体，系统开展电商运营、短视频制作、包装设计、品牌孵化等实训服务。

农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新强调，电子商务进农村，不仅是销售渠道拓展，更是推动农产品结构优化、品牌价值提升与产业集群成型的关键抓手。2022年，全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%；福建作为全国首批农村电商示范省之一，持续强化基础设施与人才支撑，为县域商业高质量发展注入强劲动能。

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