AI全面渗透618大促，京东淘宝抖音各出奇招

2026年618刚刚结束, 一份由中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》, 揭示了一个核心变化, 人工智能已经从“尝鲜工具”进阶为电商大促的“底层基础设施”, 并且全面渗透到营销、客服、直播、投放等各个环节, 这意味着, 消费者看到的商品推荐, 接听的客服回复, 甚至直播间的数字人主播, 背后都有AI在运行。

据报告呈现, 各大平台的AI战略已然呈现出显著的分化态势。京东着重主打“短促聚集加上AI全场景渗透”, 进而推出了AI数字人直播, 还有智能客服“京小智”, 以及消费端智能体“京言”, 另外包括物流环节的“物流超脑”，其目的是要在从下单直至收货的整个链条上实现提效。淘宝/天猫则是采取“长线拉锯加AI购物入口重塑”的路线, 把千问APP与淘宝进行全面打通, 使得AI成为用户购物时的“导购员”。抖音凭借内容来驱动, 豆包当中嵌入了“帮你选”功能, 达成了“AI荐货加上自动下单”这样的闭环, 进而使得用户决策成本得到进一步降低。

国研新经济研究院创始院长朱克力持有这样的看法, 即这种分化是扎根于各平台的发展底色之中的。京东在电子商务的领域里, 其占据优势的地方在于自营模式、供应链以及高效物流这几个方面。淘宝/天猫在商业运营的范畴内, 有着海量品牌商家、庞大商品池以及成熟内容生态这些优势特征。抖音在网络生态的环境下, 天生就具备短视频和直播内容基因。平台之间相互竞争比拼的核心要点, 已经转变为是否能够借助技术颇为精准地匹配用户需求、把购物所历经的流程予以简化、对服务所带来的感受加以优化。商家也不再只是单纯地依靠降价来获取销量, 而是转而借助人工智能去打造差异化产品、定制化服务以及沉浸式消费场景。

就整体数据而言, 在能称为2026年618的期间里，也就是从5月31日开始一直到6月11日, 全国网络零售额与同比相比呈现出增长态势, 具体增长的比例数值为7.7%, 增长的这个数字背后所蕴含的是竞争逻辑出现了根本性质的转变, 具体表现为电商行业从中的“价格之战”进而变成朝“效率作战与生态作战”方向转变, 京东推出了名为“钩子品店铺增长计划”的举措来帮助商家从单品打造爆款转而迈向全域经营, 淘宝以及天猫则促使商家去运用“AI万相”, 将其作为全链路智能经营的工具, 低价情况下进行内卷这种行为只会压缩商家所获取的利润, 而体验与效率方面展开竞争, 才能够反过来迫使平台以及商家深入钻研技术、精心雕琢产品、优化服务。

指出这是行业发展必然结果的, 是中国公共关系协会副会长吕大鹏 , 流量的红利已经到顶 , 新增用户的空间并不很大 , 依靠低价去冲量的模式难以继续维持 , 行业的竞争最终将会回归商业的本质 , 也就是可持续发展以及健康盈利 , 对于平台来讲 , 放弃粗放样式的竞争 , 转而向夯实供应链 、产品 、服务以及技术基建方面发展 , 这是成熟的一种体现 , 对于商家而言 , “赔本赚吆喝”这种做法是不可持续的。

随着电商迈进存量竞争的时期, 全平台朝着同质化去发展已然没有空间。在未来的3到5年时间里, 不同的平台凭借AI战略去强化各自的优势之处, 这将会成为最为显著的行业趋势中的一个。从消费的品类方面来看, 金银珠宝、服装鞋帽以及化妆品等这些板块增长态势强劲, AI耳机、AI陪伴玩具等智能类产品热度是不断攀升的。更值得予以关注的是, 非实物服务行业在速度上增长得明显快过实物行业, 其增速要高出10.7个百分点。吕大鹏觉得, 这意味着中国民众的消费正从“买商品”转身向“买体验、买服务”进行转折, 消费结构正发生着深刻的变化。

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