京东零售变阵，许冉接替辛利军兼任京东CEO，能否扭转颓势？

京东还没跑到自己期望的拐点，调整还在继续。

11月15日，京东发布2023年三季报的同时，也宣布了一项重磅的人事任命——京东集团CEO许冉将接替辛利军兼任京东零售CEO。此时，距离许冉接棒徐雷成为京东集团CEO不过才6个月，这也是京东在刘强东之后，首次将集团CEO和零售业务CEO两个重要角色集于一人之身。

短时间内高管的频繁调整，不仅意味着刘强东对许冉的信任和重用，更重要的是，放在电商平台竞争白热化的当下，也意味着京东的业务即将变阵。

今年5月上任京东集团CEO后，许冉交出了新的成绩单。在刚刚过去的双11，京东采销直播间成功出圈。前几日公布的三季报，则呈现出微增的局面：京东营收同比增长1.7%至2477亿元，经营利润同比增长6.6%至93亿元。

而辛利军也交出了自己的作业：京东零售营收为2120.5亿元，同比增长0.06%，经营利润为110亿元，同比增长0.68%。

作为营收占比达87%的核心板块，京东零售面临激烈的竞争，增长压力已经十分明显，而此时调任许冉接手零售业务，不难看出京东已经很着急，需要许冉也要披帅上阵，去前方冲锋。

这不仅意味着刘强东对许冉的认可，但更重要的或许是，作为京东大盘的零售业务正深陷价格竞争，需要许冉过往担任CFO所积累的花钱能力和省钱能力。

外部眼中的“低价”策略和内部眼中的把钱花在刀刃上，成为京东在新的消费环境中找到的生存法则。这与其“成本、效率、体验”的核心战略一脉相承，毕竟价格也是体验很重要的构成部分。同时，天猫、拼多多、抖音的“价格战”越发汹涌，京东也需要掌握价格主动权。

与此同时，零售业务增长疲软也促使京东寻找新增长曲线，线上通过采销直播间、百亿补贴、59包邮等吸引更多流量，线下通过达达、7鲜、京喜拼拼等业务不断触达线下零售用户。

但新业务、新战略、新主帅，能否缓解京东的增长焦虑，仍是未知数。

1、集团CEO与零售CEO合体，许冉要“冲锋”了

许冉兼任京东集团CEO和京东零售CEO背后，是京东延续了一年的内部变革。

在去年底那场被媒体广泛报道的内部会议上，身处香港的刘强东罕见参会，不仅点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略，还铁腕宣布将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。

京东内部的精兵简政由此开始，除了裁撤不得力的高管，管理层级的精简也是核心工作。

今年来，京东取消了事业群层级，变更为事业部，再按照品类拆分为采销作战单元。在这个内部名为“Big Boss”的机制下，一线战斗小组的Boss向业务一号位汇报，业务一号位向事业部负责人汇报，事业部负责人向集团CEO汇报，从基层业务单元到CEO之间，只隔了两个层级。

许冉兼任京东零售CEO，也是管理层级精简后的结果。由集团CEO直接管理零售业务，意味着从基层业务单元到集团CEO也只有两层，沟通机制扁平化到了极致。可以说，许冉下沉至零售一线指挥所，是京东提高零售业务决策效率、改善零售战略精准性的重要一步。

与内部精兵简政相辅相成的，是京东的“低价”战略。也是在去年底的那次会议上，刘强东多次强调“低价”的重要性，称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’”。就此，京东正式确立了“低价”战略。

从很多层面上，许冉都是贯彻刘强东“低价”战略最合适的人选，甚至是The one。

2018年许冉加入京东，此后先后担任京东零售CFO和京东集团CFO，主导了京东对达达、德邦、中国物流地产的并购，京东科技的业务重组以及京东在港的二次上市。