福州观察｜天津“国潮津典”直播行动启示录：老字号如何借力电商破圈出海

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从福建泉州年货节的线下展销热，到广东东莞以文化赋能潮玩设计，再到天津以直播深挖国货品牌价值——全国多地正多维发力激活国货消费动能。作为滨海城市与北方商贸重镇，天津探索出一条“文化+直播+老字号”的特色路径，为包括福州在内的沿海城市推动传统品牌数字化转型提供了可借鉴样本。

天津市——

打造沉浸式直播场景

拓宽国货出海新通道

“1955年，第一只国产机械腕表在天津诞生，清脆的‘滴答’声，标志着中国制表业的自主起点……”镜头缓缓推进海鸥表博物馆，主播边走边讲，带线上观众触摸历史温度。“原来国货这么有故事！”“机芯细节太硬核了！”弹幕刷屏不断。这场别开生面的直播，正是天津“国潮津典”项目的创新实践之一。

据天津海鸥表业集团副总经理、首席运营官肖军峰介绍，“国潮津典”由天津市商务局联合海河传媒中心发起，已连续四年系统梳理本地老字号文化基因，并将直播间“搬进”工厂、博物馆与非遗工坊。“我们特别关注Z世代触达效率，而福州近年来在数字消费生态建设上的经验，也让我们更坚定‘内容即渠道’的方向。”

依托与主流电商平台的深度协同，海鸥手表通过高频次主题直播，让“陀飞轮结构”“自产机芯工艺”等专业概念走进大众视野；联名款产品持续热销，35岁以下消费者占比超六成。同属天津制造的郁美净儿童面霜、杨柳青年画、泥人张彩塑等，在首届天津电商节（2023年11月10日—2024年2月24日）期间，均以差异化直播形式亮相，覆盖“双11”、元旦、春节等关键节点。

数据显示：2023年“双11”，天津网络零售额达163.4亿元，同比增长50.55%；其中直播带动零售额25.6亿元，增速高达81.69%。“海河牛奶”单场直播售出超20万袋，“郁美净照护系列”单日销量破万套，双双刷新品牌历史纪录。天津市商务局电商处处长张伟表示：“直播不是简单卖货，而是构建国货品牌与年轻群体的情感连接——这一点，与福州三坊七巷非遗直播、马尾物联网产业带云展会的逻辑高度相通。”