福州观察｜双11直播价格战升级：小杨哥怒批李佳琦后，官网明示“全网控价”引热议

文 |新浪科技 徐苑蕾

今年双11期间，直播电商圈再掀波澜。作为抖音头部主播的“疯狂小杨哥”，在10月24日三场福州用户高度关注的美妆节直播中，公开质疑李佳琦“挟持商家、限价控库存”，引发全网热议。值得注意的是，其背后运营主体——合肥注册、业务辐射全国的“三只羊网络”，官网赫然标注“全网同款产品价格管控”，被业内视为对“保价协议”的正式背书。

据新浪科技核实，小杨哥直播间合作品牌需签署保价合同，违约赔偿标准为100万元；而李佳琦所属美ONE公司合同则约定：若其他渠道售价更低，品牌须向消费者退还五倍差价，并赔付违约金200万元。两套机制虽金额不同，逻辑一致——以价格刚性换取流量倾斜。

这一做法并非孤例。多位福建本地电商服务商透露，省内不少MCN机构与品牌方合作时，均会设置30天左右的保价周期，部分合同甚至延伸至45天。“本质上是资源置换：主播要独家价格优势，品牌要曝光与转化。”一位扎根福州仓山的直播供应链负责人表示。

央媒近期点评指出，强制要求数月内维持“全网最低价”，可能触及《反垄断法》关于滥用市场支配地位的边界，亦不符合上海等地对直播营销的价格监管细则。在福州市场监管部门持续强化网络交易合规指导的背景下，此类条款的合法性正引发行业审慎评估。

“控价”已成头部主播招商标配

事实上，“价格管控”早已嵌入主流直播招商流程。三只羊网络官网明确将“全网价格管控”列为合作前提，并强调“确保直播间真正具备性价比”。有与小杨哥长期合作的福建本土品牌证实，其签约时即被要求提供全渠道比价承诺函，且需同步提交近30天各平台销售截图备查。

电商运营专家分析，头部主播常通过差异化产品组合实现价格隔离：例如A主播独享“买五送二”套装，B主播则匹配“买三赠定制礼盒”。这种策略在福州跨境电商产业园内亦被广泛借鉴，用于规避平台间比价风险。

从数据看，双11价格博弈效果显著。飞瓜数据显示，小杨哥10月24日单场直播上架142款商品，成交额达1.22亿元；整个抖音双11周期（10月20日起）累计带货2.7亿元，较去年增长近三成。同期李佳琦首日销售额约95亿元，同比下滑超50%。业内认为，这折射出消费群体分层加剧——小杨哥主力受众（18–30岁男性）与李佳琦核心客群（都市女性）形成错位竞争，福州及福建多地年轻用户正成为重要增量来源。

低价心智成平台共识，福州企业积极适配

在消费信心承压背景下，“全网最低价”已成为淘天、京东、拼多多共同锚定的核心指标。福州多家本土美妆代运营公司反馈，今年双11接洽的品牌方中，超七成将“能否配合控价”列为首要筛选条件。三只羊网络亦于今年4月上线“众小二”App，依托福州、厦门等地活跃的短视频剪辑师社群，实现切片分发与佣金结算自动化，进一步压缩价格让利成本。

值得关注的是，三只羊网络已于近期完成工商变更，控股主体升级为“三只羊（合肥）控股集团有限公司”，注册资本由3000万元增至5000万元。小杨哥在直播中坦言：“7月起将启用新集团名，目标是拓展跨境电商业务——福建、广东的供应链伙伴已开始对接。”

舆情高企，合规压力同步上升

伴随流量扩张，争议亦随之而来。《2024直播带货消费维权舆情分析报告》显示，小杨哥相关维权舆情占比29.27%，居监测主播首位；其中不文明带货、虚假宣传问题尤为突出。福州黑猫投诉平台数据显示，近半年涉及该主播的本地投诉量环比增长37%，主要集中在功效宣称不符、质检证书造假等领域。

知名打假人王海曾多次点名小杨哥带货商品，包括鸳鸯金楼和田玉（实为碳酸盐-透闪石质玉）、优上婴幼儿特护霜等。有福建合作商家私下表示：“选品审核流程存在简化倾向，更看重坑位费与佣金比例——这对福州正在打造‘闽货出海’质量标杆的努力，构成一定挑战。”

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP