七夕将至 福州鼓楼冶山春秋园、华润万象城新增结婚登记户外颁证点

七夕前夕, 福州的一对90后情侣, 在林则徐广场附近散步, 偶遇了事关上正在兴起, 并已引发城市竞争的“甜蜜经济”赛道重塑的冶山春秋园红色拱门, 女孩指着上面的“福”字称“这就是我们想要的感觉”, 8月17日, 鼓楼区民政局正式宣布启用事关上两项变化的两处结婚登记户外颁证点, 一项是领证仪式感追求推动城市公共服务场景重塑, 另一项是“甜蜜经济”赛道上的城市竞争。这对于福州鼓楼结婚登记户外颁证点来说非常重要。这对于冶山春秋园结婚颁证点来说非常重要。这对于福州华润万象城结婚颁证点来说非常重要。

冶山春秋园里的福字密码

张燕是鼓楼区民政局负责人, 在颁证点启用仪式上发言称, 他们把 “有福之州” 的文化 IP 融入到颁证场景里, 使得婚姻登记从单纯的办事变成了有仪式感的城市体验。冶山春秋园颁证点将马鞍墙、50 种 “福” 字书法墙当作核心元素, 其 “冶山缔缘同此生” 的主题句与福州两千多年的建城史直接呼应。这种设计思路和传统民政系统的标准化配置不一样, 明显有着城市品牌输出的意图。

要留意的是, 冶山片区自身就是福州历史文化的关键承载者, 唐代子城遗址在这儿, 宋代冶山道观也在这儿, 鼓楼区在此设置颁证点不是偶然的。依据《福建日报》8月15日的报道, 福州正把婚俗改革归入“有福之州”城市品牌建设的整体规划里, 鼓楼区的这个举动被看作是首批落实的场景化项目中的一个。这种“文化场景+政务服务”的样式, 在上海、杭州等地有之前的例子可以依照, 不过福州把它和本土“福文化”紧密结合, 有了不同的表现。

万象城的"爱琴海"实验

假若讲冶山属于庄重的那种历史叙述, 那么华润万象城颁证点便是一回年轻化的场景试验。8月17日上午时分, 鼓楼区民政局跟福州华润万象城一同打造的“蔚蓝假日季”主题空间正式面向外界开放, 白墙蓝窗、石阶以及椰树、冲浪板等诸多元素共同编织营造了一幅地中海风情的画面, 和冶山的古典风格构成了极为鲜明的对照。

华润万象城市场部负责人李雯透露了那样一件事, 我们最初原本是只做季节性营销活动的, 没料到民政局会主动找上门来寻求合作, 那个颁证点已经被确认为长期点位了, 不再受到季节的局限, 对于这样一个情况, 这种合作模式打破了政务服务的封闭性, 把商业空间纳入到公共服务供给体系之中, 从普通消费者的角度去看, 那种“逛商场顺便领证”的有着低门槛特点的体验, 确实是降低了年轻人对于婚姻登记的心理距离。

甜蜜经济的连锁反应

8月19日七夕当天, 于鼓楼区领取结婚证的新人, 能够凭借结婚证享有两项专属礼遇, 其一为在福连山海茶馆领取一份免费茶歇, 该茶歇的有效期是3个月, 其二是在万象城L1层客服台领取“蔚蓝假日季”限定冰箱贴。这样一种配套设计, 表面看上去较为简单, 实际上却构建建成了一条完备的消费链路, 这条链路涵盖了从领证开始, 接着到拍照, 再到茶歇, 最后到纪念品, 每一个环节都在对消费行为进行引导。

社科院研究员王雄任职于福建省, 他在接受采访的时候指出, 婚俗改革正从“破旧”迈向“立新”, 鼓楼区这样做实际上是在构建一个消费场景矩阵。关于此情况他进一步作出分析, 这类户外颁证点的辐射效应不仅仅局限于婚恋服务自身, 更有可能促使周边餐饮、摄影、礼服以及婚庆等众多产业链在短期内出现爆发增长。统计数据显示, 在22年4年的时候, 福州全市结婚登记的数量大概是3.2万对, 要是鼓楼区能够承接其中超过一成的仪式感方面的需求, 那么与之相关的消费增量将会达达到数千万元这个数量级别。

政策脉络中的福州样本

往后追溯最近这些年的政策走向线路, 婚俗方面的改革可不是个新鲜的话题, 2018年的时候民政部等18个部门联合发布印发了《关于加强综合治理 HIGH彩礼 问题的指导意见》, 2021年又进一步推进婚俗改革实验区的建设, 全国各个地方陆陆续续地推出了集体婚礼、户外颁证点等具有创新性的形式, 厦门早在2022年就已经在环岛路设置了户外颁证点, 泉州同样也在开元寺周边布置安排了类似的场景。

不过, 从执行力度这一角度去审视, 福州此次所采取的行动呈现出更为系统的态势。鼓楼区民政局婚姻登记处的主任陈丽华作出介绍, 当下鼓楼区每日结婚登记的数量大约为30对, 在七夕当天, 峰值预计能够达到80对以上, 设置的两处户外颁证点, 其设计容量能够对高峰期的人流压力起到分流作用。这样一个细节, 常常被外界所忽视, 然而却恰恰展现出了公共服务设计方面务实的考量, 仪式感并非是虚幻的空中楼阁, 而是基于承载能力之上进行的优化提升。

横向对比下的差异化路径

将视野拓宽, 同样侧重“仪式感”的还有别样城市举措 , 8月初的时候, 成都宣称在锦里古街增添户外颁证场所 , 杭州却在西湖畔重新启动了2019年的试点项目。 这些城市所挑选的文化标识不尽相同 , 成都着重突出巴蜀民俗 , 杭州重点打造山水韵味 , 但福州咬定“福文化”这一别具一格的IP。

站在投资者的视角来看, 这般差异化竞争意味着细分市场方面有着机会存在。有一位不愿透露姓名的婚庆行业分析师讲道: “福州的福文化主题具备强识别性, 要是后续运营做得合适, 完全能够复制到异地婚姻登记的场景里头, 从而形成品牌输出。”这一判断尽管带有推测的性质, 然而确实指出了政务场景商业化运营的潜在路径。

普通人的真实体感

对于普通市民来讲, 这项改变最直接能感受到的是什么呢? 在五四路某个互联网公司上班的林先生, 今年七夕刚刚领完证, 他说出自己的想法: “以前认为领证不过是走一下流程罢了, 现如今有了户外颁证点, 确实增添了几分郑重的感觉。”他的未婚妻更加关注实际的方面: “那个有规定的冰箱贴挺精巧细致的, 在朋友圈进行分享也挺有面子的。”。

民间的这种反馈证实了这样一个事实, 政务服务的提升不是依靠宏大叙事开展, 而是要精准触及年轻人的情感需求才行。在鼓楼区此次制定的方案里面, 冶山突出文化底蕴, 万象城突出年轻潮流, 这两种风格涵盖了不同年龄层次以及存在审美偏好差别的群体类型, 此种依照精细划分层次的方式在设计思路方面是值得表扬予以肯定的。

在福州, 这两处户外颁证点开始启用了, 那么, 它到底会不会成为一个城市品牌的成功范例, 又或者仅仅只是一次季节性的营销活动? 欢迎各位在评论区分享你们自己的看法。

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