老干妈近30年屹立不倒，创始人快80岁还在一线，为啥？
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作者｜闰然 编辑｜江江 新媒体编辑｜宝珠 视觉 | 顾芗
在深夜吃泡面之际，你极有可能想过拌入“国民女神”老干妈这一经典酱料，它宛如调味领域默默无闻的空气，平常时候并不引人注目，一旦缺少了才惊觉难以割舍。
1996年创立的、源自贵州的国民品牌老干妈，陪伴“老吃家们”将近30年时间了，如今，正重新找回高光时刻。
近期发布的《2025贵州企业100强》榜单表明，老干妈自2021年营收急剧下跌陷入低谷后，逆势奋起，历经三年时间，达成一次沉稳的“触底反弹”，在2024年实现营收接近54亿元，此营收数额几乎追平历史最高值，也就是2020年的54.03亿元。
2014年-2024年老干妈营收变化
另外，有一份名为《2020—2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》表明，老干妈在长期的情况下，占据着中国辣椒酱市场大概五分之一的份额，稳稳地处于第一位；然而，排名处于第二位以及第三位的品牌，它们两者份额相加在一起，才和老干妈大致相同。
可是，老干妈再度回到业绩的巅峰并非轻而易举之事。需晓得，其创始人陶华碧已然快要八十岁了，直至如今依旧常常现身于生产的一线。并且，相较于别的一些竞争对手，譬如有虎邦、饭爷、川娃子等，它们在各个大平台上展开颇为猛烈的曝光，以此来保持销量，然而老干妈却主动作出了“退网”以及“躺平”的选择，显著地把营销给减少了。
所以，为什么老干妈都快30年了还能稳稳当当，陶华碧快到80岁了却没办法退休好好地享受清闲福气？所有的缘由都得从那次企业接班开始讲起。
为救儿子，72岁陶华碧再出山
2014年之时，那操劳了半生的被称作“国民女神”的陶华碧，渐渐开始退居到二线的位置，把那个所谓的“辣酱帝国”交付给下一代去进行管理。而在那个时候的老干妈，早就已然是该行业的龙头老大了，其产品所覆盖的范围是全国百分之九十以上的商超，进而成为了无数家庭在餐桌上的必备单品。
老干妈交到了两个儿子手上，两人分工明确，大儿子李贵山负责销售，二儿子李妙行主抓生产，然而，接班人的一次决策，让火了二十多年的老干妈一度陷入了困境。
有新上任的官员，心里想着要做出一些不一样的改变，“降低成本”便成为首先去着手做的事，年轻的新一代掌门人物，把一部分贵州地区产的辣椒，替换为生产成本更低的河南地区产的辣椒 。
出现的情况是，好多人不一定能够讲明白贵州辣椒跟河南辣椒确切的不同之处，然而在把它们拌入饭里的那一瞬间，味觉记忆瓦解了：老干妈为何就变得不好吃了呢？
《寻味贵阳》剧照
如果一款食品不再好吃，它就失去了最基本的竞争力。
就算老干妈有着众多丰富的产品线，然而其风味的核心一直都是两种原料，是辣椒与豆豉哟。当中，贵州的辣椒，特别是遵义的辣椒，那可就是老干妈风味的“灵魂”所在之处啦。
贵州辣椒具备的超高品质可不是偶然出现的情况，那是由于地理方面所拥有的禀赋而导致的必然结果。这片山地平均海拔大概是1100米，其中丘陵与河谷相互交错着，从而形成了天然的隔离状态，这样一来病虫害就很难四处蔓延。而且处于黄金纬度，再搭配上适宜的温度、光照以及水分条件，这就构成了辣椒能够生长的理想基础。
利于矿物质吸收的气候是少日照且高湿度的，支撑起高负氧离子环境的是高森林覆盖率，冬暖夏凉、昼夜温差大的特点，致使风味物质得以充分积累。这套生态组合拳，造就了贵州辣椒作为优质原料的稀缺性，其价格自然高于普通产区。一瓶好辣酱的底色，早在辣椒扎根于这片土地时，就已注定。
贵州辣椒被不少人认为是老干妈品质的“试金石”/图源：视觉中国
早年陶华碧所具备的市场洞察同样是十分关键的，倘若仅仅依靠“辣”这一单一的标签，那么最终将会陷入到同质化的竞争当中。
她对各地辣味差异展开深入研究，发觉湖南剁椒主打无油鲜辣这一特点，贵州油辣椒的工艺里藏着巧妙心思，其油润之感将那种烈辣的感觉予以中和，进而激发出更醇厚且普适的香气 。
这份针对口感的精确拿捏，使得油辣椒摆脱了酸辣、麻辣等风味的地域限制，既保留着辣椒原本的味道，又不会过度辛辣，能够适应南北方的味蕾需求。
因此，这场风波的实质，可不是“换个辣椒”这般轻易，而是二代管理者在经营理念方面出现了偏差之处。二代管理者想要借助供应链调整去追求短期利润，然而却动摇了老干妈最为核心的护城河，即数十年如一日的稳定风味。
“换辣椒风波”被公开以后，老干妈出现了口碑方面的危机，其财务数据也出现了转折的点。从2016年开始，老干妈的营收规模一年年逐渐下滑，先是从45亿元降到了2017年的某个数值，接着又下降至2018年的43亿元，增长进入了停滞的状况。并且在同一时期，有愈来愈多的玩家进入辣酱行业，老干妈隐隐约约有被替代的趋势。
2019年，陶华碧已有72岁，她回归到一线，进而成为了老干妈的“定海神针”。
她未施行繁杂的战略变动，而是直抵关键之处，即停止运用河南辣椒，全面性地恢复贵州优质辣椒原料，就算成本有所提升也毫不顾惜。
据新华社之前报道，陶华碧对于品质的要求极其严格，曾经有一批产品，其风味出现了微小的偏差，相关负责人因此受到了严厉的批评，随后，大约500吨，价值上百万元的产品被全部销毁。
老干妈生产流水线
有员工心生惋惜之情，觉得“普通消费者压根尝不出来，销毁实在太可惜了”。陶华碧作出的回应既朴实又坚定，那便是：“产品等同于自身的作品，从事食品行业得讲诚信，要对得起自己的良心。”。
这样一个乍看之下仿若简单的决定，其背后存在着经营理念的全然回归，即舍弃对短期利润的过度追求，转而再度聚焦于产品自身的本质 。
这场所谓的“味觉救赎”，有为老干妈往后的营收反弹奠定了最为关键核心的基础，消费者所要的从来都不是更为便宜的辣酱，而是“那个熟悉的老味道”。
“保守主义”的胜利
早早就失去丈夫的女人，独自辛辛苦苦地把两个儿子抚养长大，这本来就已经是特别不容易的事情了。而这个女人不但让子女能够上学读书，还开办了一家企业，打造出了一个在全世界都享有声誉的品牌。《陶华碧传》的序言是这样写的 。
生来，血液里好像就携着一股霸辣劲的人，注定会去体验命运的起伏，注定会去经历命运的激荡。
老干妈集团创始人陶华碧/图源：视觉中国
在1997年的时候，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正式地成立了，它的起始点仅仅只是一家风味食品店，还有一个有着40人的小工厂。造就这家企业的，是时代浪潮以及创始人特质的双重叠加起来的情况。
上世纪90年代的时候，“民工潮”在全国大肆席卷开来，四川籍务工人员可是流动大军里重要的构成部分，贵州籍务工人员同样是流动大军里重要的构成部分，他们对于辣味有着执着的需求，这使得老干妈自然而然地就获得了数量庞大的基础消费群体。
人口流动致使口味扩散，进而更使得这份香辣突破地域限制，就连原本不喜好辣的北方人也渐渐接纳，这一切的核心，归根结底是“好吃”这两个字所具备的硬实力。
这家国内头部辣椒制品企业，鲜为人知地被一位没上过学的农村妇女掌控着，这一情况是不被大众所熟知的。
虽陶华碧并无财务知识，且也欠缺人脉背景，然而却凭借踏实肯干所展现出的那股韧劲以及真诚待人的行为准则，筑起品牌得以稳固的根基。她走出了一条“另类”的经营途径，即不贷款，不上市打广告，也不欠外债，依靠独特的管理制度以及价格策略，使得企业一直保持着充沛的现金流 。
市场评论常认为，老干妈所走的路径是“保守”的，然而呢，陶华碧却凭借事实表明，企业要取得成功，从来不存在固定的模板 。
这位来自农村的妇女，采用了最为“质朴”的形式，摸清了市场以及人心的规律，达成了从走街串巷去推销，到成为行业巨头这般的转身。
亦有人讲，老干妈乃是“中国的可口可乐”。这番言语虽说并非精准无误，然而在方向层面却有着彼此相通的地方。要是说而言，可口可乐作为饮料领域里的“常青树”，那么老干妈同样能够说是佐餐酱范畴之内的“活化石”，这两者皆是依靠稳定不变的口感，从而掌控住了好几代人的味觉记忆。
一超市调味区货架上的老干妈油辣椒/图源：视觉中国
在那种充斥着“不创新就等死”这般喧嚣氛围的商业环境里，从某种程度来讲，能够这么说，二者都是借助“保守”从而赢得了市场。这里所提到的“保守”，并非是那种固步自封的情况，而是坚守住核心，去拒绝盲目地进行内耗，把简单的事情做到那种极致的状态。
试着把这俩看起来没什么关联的企业去做对比，就能够发觉，它们的经营理念极为惊人地一样，都是那种“反内卷”的践行者 。
其一，借助超级单一产品开拓市场。老干妈的风味豆豉油辣椒，贡献了大部分营收，是品牌认知的绝对关键所在；可口可乐的经典原味，是全球认知的根基。它们都专注核心产品做深入透彻，凭借极致专注占据用户心理认知。
其二，将“稳定”视为生命线，如同老干妈，肯不惜投入成本换回贵州辣椒，仅是为了保证历经几十年口味都不改变；又如可口可乐，会把配方严密守护，在全球推行统一标准，以此确保你于纽约喝到的，跟在家门口小卖部所买到的，味道完全一样；你之所以选择它们，并非是因其有多令人惊艳，而是因你明白 “选择它，绝对不会出错” 。
其三，渠道延伸至“毛细血管”，老干妈依靠强劲的现金流以及高效的经销商网络，把产品铺货至中国最为偏远之地诸如食杂店、学校食堂和工地小卖部；可口可乐借助庞大的装瓶厂体系与物流网络，达成“无处不在”，它们都深切明白一个道理，在消费者萌生需求的刹那间，产品得于触手可及的地方出现。
第四，构建坚实稳固的价格壁垒，老干妈把主力产品定价设定在8至15元的区间范围之内，成为了行业的“价格锚点”，这意味着，那些低价品牌要是想要比它更具价格优势，那么所获取的利润就会十分微薄，而高端品牌倘若定价更高，那么就很难得到大众消费者的认可，可口可乐靠着极致的规模效应来压低生产成本，致使竞争对手在价格方面难以跟其相抗衡 。
一瓶贵州货，全球“硬通货”
稳健持重，并不意味着不进行拓展，而是拓展势必要基于“核心能力的向外延伸”，老干妈在市场的开拓进程中，与可口可乐所采取的途径截然不同，然而它们均寻觅到了契合自身的边界拓展模式。
可口与“老干妈”存在重点不同的核心差异，一要点是，前者乃主动的“全球文化塑造者”，借由广告和营销，使自己跟诸如“快乐”与“分享”这般的情感相联系，进而成为全球性文化符号，另一个要点情况是，“老干妈”是被动的“国民记忆承担者”，基本不搞主动品牌的广告宣传之投入，以靠着口碑进行传播以及渠道自然侵入这等，最终成为“朴实国货”的范例。
新品牌带来挑战，二者应对策略不一样。其中，可口可乐围绕核心品牌开展品类延伸，并且借助收购潜在挑战者这种方式，运用资本手段消除威胁，进而丰富产品矩阵。
老干妈所进行的创新，一直都是围绕着辣酱的风味来做那种有限的拓展，目前存在着14种口味，靠着极为极致的成本控制，以及处于8到15元这样的主力价格带，构建起一道“铁幕”，致使新品牌要么是很难实现盈利，要么是没有办法达成规模化。
多种口味的老干妈
此外，老干妈始终抵抗住了短期风口的诱惑。
在近些年，直播带货极其火热的那个时候，老干妈也曾经去进行了尝试，然而在尝试之后很快就发现了它存在着不适配性，具体表现为调味品的单价是比较低的，而且消费者对于调味品的消费决策是依赖于长期以来所形成的口味习惯的，并非是那种冲动购买的类型，所以在线上流量方面其投入产出的比例是过低的。于是乎，老干妈非常果断地去收缩了线上营销的资源，把重心拉回到了线下渠道的优化以及产品本身上面。
2022年那次提价，更能彰显出其所谓“保守的智慧” 。原料成本上涨带来了压力，在此情形下，老干妈只是对部分产品做出了5%-15%幅度的提价 。而且，这是在风味得以恢复、品质实现提升的基础之上开展的，最终赢得了市场的接纳 。
当线上流量成本一天比一天地升高，许许多多网红品牌由于买不起流量而销声匿迹之时，老干妈的线下网络却越来越紧密地编织、越来越深入地扎根 。
简言之，老干妈所秉持的“保守主义”，其本质实则是把握住了商业的本质，即在那个瞬息万变的时代当中，坚守住那些不会改变的核心要点，相较于追逐所有的变化而言，这显得更为重要，。
而于那具有最为成功特质的老干妈而言，其针对市场边界所展开的拓展行动，毫无疑问走向了海外市场的方向。在坊间的流传当中，甚至有着这样的说法，那便是老干妈已然成为了美国监狱里被视作“硬通货”的存在 。
当前，其产品在全球超过160个国家以及地区进行销售，海外营收的增长速度持续领先于国内行业的平均水准，在2023年同比增长速度大约为30%，进而成为业绩出现反弹的关键支撑。
有着“最朴素的硬实力”的老干妈出海了，其出海并非依靠复杂的全球化营销而是凭借“最朴素的硬实力” 。
首先存在着口碑方面的基础，特别是在海外留学生这个群体的范围之内，有着“下饭神器”这样一种口碑的传播情况。
接着说的是具备高性价比，那些在国内售价处于八至十元区间内的产品，其在欧美的售价大概在三至五美元左右，对于当地的消费者来讲依旧是具有竞争力的。
老干妈的出海，没有复杂的全球化营销，依靠的是“最朴素的硬实力”
它有着名为“LGM”的英文名，这种出海的模式，跟其保守主义的内核，是一脉相承的。它并未为了迎合海外市场，而去改变经典的风味，相反，它把“熟悉的老味道”，转变成了海外市场的“新鲜体验”。最地道的，常常才是最具世界性的。
故而，老干妈拓展脚步虽未疾速迅猛，然而却是稳扎稳打，自始至终都没有偏离其自身的核心优势所在。根据数据呈现，在2022年直至2024年这个时间段内，老干妈业绩持续呈现回升态势，到了2024年营收近乎接近54亿元，基本上达到了与2020年所创下的历史峰值持平的状态。
当然，老干妈确实面临着实实在在的挑战，这种挑战中，接班人问题依旧是最为突出的不确定因素，2015年出现的那场风波已然发出了警示信号，在这种情况下，二代管理者能不能在市场化改革以及传统坚守这两者之间达成平衡，这会直接对企业未来产生影响。
追根溯源，老干妈能取得成功并得以复苏，最终坚守住的是人类十分基础的一种情感，那就是习惯。
对于好多中国消费者来讲，大家离不开老干妈。可能不是由于它是堪称顶级的美味，而是由于它已然变成生活背景音当中一个可信赖的标点符号。它的回归，是一场“习惯”针对“无序变化”的温和抗议。所以，没必要把老干妈的故事抬高到如同神圣的地位。它给予的最大启示大概是，不管时代怎样发生变化，先把手里那瓶辣椒炒得够香、炒得够稳，然后再去谈论别的。
至于未来？谁知道呢。
反正，今天的老干妈，用的还得是贵州辣椒。
