福州观察｜外卖补贴战困局：商家增收难、骑手负重增，福建餐饮生态承压

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外卖已深度嵌入城市日常，尤其在福州这样人口密集、生活节奏快的省会城市，其影响远超平台间竞争本身。作为基础民生服务，它串联起生产、流通与消费全链条，一端波动，极易波及内需整体稳定。

这场持续近一年的补贴大战，并未带来多方共赢——反而让商家、骑手、消费者乃至平台自身，均陷入“投入增加、收益反降”的集体困境。

以福建本地中小餐饮商户为例，订单量看似增长，实则利润持续承压。复旦大学经济学院张军教授2025年发布的研究报告《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》指出：在高强度补贴期，多数商户呈现“总单量上升、实收金额下降”的典型悖论。数据显示，自2025年7月竞争升级后，福州及省内商户“外卖+堂食”日均订单量平均提升7%，但日均实收收入却下滑约4%；其中独立门店降幅明显高于连锁品牌。

相较于全国性连锁企业，福建本地中小餐饮店在外卖平台中议价能力偏弱。消费者因补贴形成低价依赖，而平台仅分担部分补贴成本，剩余压力多由商家自行消化。表面热闹的订单潮背后，是净利润被悄然稀释的现实。

骑手群体同样面临“单多薪薄”的结构性失衡。2025年7月，全国外卖骑手总数已突破1400万人。在福州等重点城市，周末高补贴时段订单激增，但平日低补贴期常现“僧多粥少”——大量骑手争抢有限订单，导致月均收入不升反降。

对消费者而言，“零元购”“一分购”虽短期获益，却暗藏长期风险。新华网报道中，资深餐饮从业者项女士坦言：“若品质不守底线，生存便成难题。”补贴退潮后，2元预制菜包重现市场，正是“劣币驱逐良币”的前兆——这在福州鼓楼、台江等餐饮集聚区已有初步显现。

平台自身亦难言赢家。2025年三季度财报显示：京东营销开支同比激增110.5%，阿里销售费用涨99.2%，美团销售及营销支出上升90.9%——巨额投入直接侵蚀当季利润，行业整体未见效率提升或结构优化。

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遏制无序竞争，刻不容缓

自2025年初起，“反内卷”呼声在业内持续不断。美团连续三个季度财报电话会均强调“坚决反对内卷”，全年更六度发布官方声明。但行业已深陷“囚徒困境”，单方理性难改集体非理性。

监管层多次出手：2025年5月13日，市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人社部、商务部，对京东、美团、饿了么开展首轮约谈；同年7月18日，因淘宝闪购启动高额补贴、带动全行业补贴规模扩大至五倍，三部门再度约谈饿了么、美团、京东，明确要求落实主体责任、规范促销行为、共建多方共赢生态。

8月1日起，四家平台陆续在官网发布声明，承诺限制非理性补贴，包括杜绝显著低于成本定价、合理规划补贴发放、严控促销频次与力度等。然而效果有限——根源在于，自2025年3月起，各平台累计投入已达数百亿元。沉没成本巨大，任何一方率先退场，都将面临营收断崖与投资者质疑。

2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会定调“反内卷”，既是对行业乱象的及时纠偏，也隐含对新一轮补贴冲动的预警。就在前一天（1月8日），淘宝释放加大投入信号，监管层显然不愿让外卖大战再度主导2026年行业发展主线。

更深层考量在于：过度营销正侵蚀中国互联网企业的长期竞争力。对比中美科技企业，我国头部平台销售费率逐年走高，而关乎技术积累与产能升级的资本开支占比，却仅为纳斯达克同类企业的极小部分。资源若持续倾斜于短期流量争夺，终将削弱国家层面的技术创新动能。

正如特斯拉不会为抢占电商份额而压价倾销，中国互联网企业亦需回归价值本位。在福州加快建设现代化国际城市、福建全力打造数字经济发展高地的当下，规范外卖生态，实为稳就业、保民生、促创新的关键一环。