海外旅行商福建‘踩线’探路，闽式生活推向世界有何巧劲？

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日前，在福建省人民政府新闻办公室召开的专场新闻发布会上，福建省副省长江尔雄提及，有这样一个“小目标”，即朝着打造世界知名旅游目的地这一目标，我们会乘势而上、久久为功，坚定地走下去。

不久之前，四十多位海外旅行商，怀着相同目的，于福建开展了为期一周的调研。当旅程进入“终章”，他们和福建的新故事，就此拉开了序幕……

海外“行家”入闽“探路”

从业十几年，我送过好多游客前往福建，可自己前来却是首次啊，新加坡欧美假期中国部的副产品经理赵莉丽笑着讲道，以往借助“二手信息”来做功课，不免会有些像“闭门造车”那般，而此次有了亲身的体验，收获极为丰富，特别是考察了诸多当地的酒店、餐饮以及景区设置，这对于未来去做好路线设计有着很大的帮助。

这个旅行团，是被福建重点客源国有着百万级粉丝的海外网络旅游达人以及旅行商所构成得出的，它前往这地方并不是只求看到独特景致以便达到一般逛逛看看这样的目的意义，更专业精确言之，是专门奔行而来，为了实地考察探查里面暗藏的门道诀窍，从而进行相关前期摸查铺垫做各项预备！

是福建把“闽式生活”推到国门之外，借助的是“巧劲”，让行家去探路。

旅行商“踩线”团在泉州体验南音。人民网记者 林盈摄

今年福建文旅走出国门有一步“棋”，那就是让海外旅行商率先去充当“体验官”以及“测评员”。今年1月 ，福建省文旅厅发布了《福建省实施“一优双提升”工程 打造“Fujian Life”入境旅游品牌工作的若干措施》 ，推出了7项计划 ，这些计划覆盖文旅全链条 ，存在多个方向 ，包含开展全球华人华侨同胞“欢迎回家”计划 、福建文旅“全球结亲”计划 、入境旅游服务“提质焕新”计划 、入境旅游互联互通计划 、入境旅游新零售“海外仓”计划等等。

文旅对外传播具备“讲好福建故事”的特性，然而实际运用以及叙事条理各有不同的重点，文旅推广是要把“心动”转变为“行动”，福建把“关键少数”当作支撑点，促使“福建游”在越来越多海外旅行社所推荐的旅游目的地中“名列前茅”，这样才能够吸引更多海外游客“通过实际行动”来到福建。

眼下，亚洲依旧是福建主要的客源地区域，美洲、欧洲这般的市场也在稳步地进行拓展。马来西亚、美国、新加坡、韩国这些前十大客源国家的游客合并起来在外国游客里所占比例要超过七成，客源的版图正持续不断地拓展着。组织主要客源国家旅行商率先去“踩线”的这种尝试，是为搭建福建与海外旅行商客源相互输送、行程相互衔接的双向机制所做的铺垫，同样也是针对欧洲等“蓝海”客源地区的一回拓展。

“老外”来当“翻译官”

对于荷兰资深导游名为玛丽亚的人而言，此次福建之行满是惊喜。玛丽亚说道，“我曾前往北京、上海多次啦”，但福建有着迥异的风格。玛丽亚又表明，欧洲存在不少对中国怀有兴趣的游客，他们的旅游需求不尽相同。玛丽亚讲，“我拍摄了诸多照片，期望能给予他们些许旅行选择。然而我同样会告知他们，最为关键的是前往当地亲身去体验以及感受。”。

在考察行程期间，有多位来自不同国家的旅游从业者，他们对福建各个地方的旅游资源状况进行了细致入微的分析，并且还和当地的旅行商取得了联系，这一切都是为了给后续开展对接合作做好相应准备。他们向记者透露，伴随中国国际影响力不断获得提升，作为旅游目的地所具备的吸引力也是一天比一天增强。风格互不相同的风土人情、自然风光，为旅行产品的设计创造出很大的空间，福建拥有兼具山海以及人文历史的旅游资源，所以很有发展潜力，有希望成为下一个“爆点”。

旅行商代表体验武夷山制茶。人民网记者 林盈摄

福建这里的文旅对外传播，其本质是借助呈现地方的那种自然风光，以及挖掘历史底蕴，还有去展现生活方式，以此来实现吸引游客的目标，为其塑造软实力。正是基于这样的情况，“体验感”以及“吸引力”成为了核心诉求，这同样也是福建文旅对外传播所立足的那个出发点。

相继不断地有更多海外游客期望身为文化的参与者、体验者，而不是“观众”，个性化定制的深度游、小包团需求逐年递增。福建以“Fujian Life”为呼号的海外推介策略，契合了顺应源自“看风景”至“品生活”的趋向转变，并且与当下着重体验、注重个性化的入境游倾向正好相符。

亲身至一线去品味美食，去观看表演，去体验非遗技艺进而获取的“一手资料”，会在未来进行在地化宣推这件事当中发挥直接并且关键的作用。这些从远方赶来的“行家”们，将要成为福建文化的“转译者”，把他们所见到的，所听闻的，所感受到的内容转化为契合海外受众审美的二次创作成果，以此来令神秘的东方以一种具体可感的形式呈现出来。

文旅设计“由表及里”

旅游的目的地存在着各种各样的差异，然而旅游所带来的体验却是有着相同的归向，那就是——那些“走心”的项目，通常才能够同时收获口碑以及市场。在最近这些年当中，福建各个地方的“非遗体验馆”就如同雨后春笋一样不断增加，那种轻量化的趣味互动，不仅能够让那些来自海外的游客深入地“拥抱”中式风情，而且还能够把当地的文化以文创、伴手礼这样的形式带回他们常住的国家，从而成为中国元素的一个锚点。

“被带走”的那份记忆，以及纪念品自身，本就是那种跨越了时空范畴的文化符号，它呈现而出的是中国故事的标志，也是关于福建故事的标志，这实际上，就是海外宣传链条里的“末端那关键的一公里”，其意义在于促使产品从“具备讲述的可能性”转变为“拥有被销售的可能性”！

左起的越南那个被称作旅游达人的邓文海，在体验茉莉花茶的制作过程，此画面由人民网记者林盈拍摄。

福建文旅对外传播所下的功夫，其一是文旅体验层面的“形”，其二是闽派文化层面的“魂”，且是那种“由表及里”的功夫了。

2024年12月，在福建省，有9个项目参与申报，这些项目是关于“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”，它们被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，从这之后，福建省成为中国在联合国教科文组织非遗保护三个系列上，迄今为止唯一获得大满贯的省份。

近一些年以来，福建文旅一方面积极地进行“请进来”这种体验方式，另一方面也主动地开展“走出去”这种推广做法，通过这两个方向同时发力去拓展品牌。比如说，以高规格的形式前往日本、法国、匈牙利、南非、马来西亚、西班牙、阿根廷等等这些国家以及其他地区去举办“海丝起点 清新福建”这样一系列文旅推介活动，还组织泉州市前往联合国总部、美国纽约、华盛顿举办“茶和天下”·雅集活动。

以其深厚底蕴著称并在国际上频繁“露脸”的闽派文化，凭借充满魅力的闽式生活，使得福建拥有向海外游客发出“来体验一番”这一邀请的充足底气。

在这同一时间，福建持续借助服务进行“加码”操作，使得“Fujian life”并不驻留在仅为口号的情况，而是跟入境便利化深度联合绑定在一起。

仔细去数着看，福建推出了走进六个世遗之城的“世遗探秘之旅”，有探访福州古厝、闽南古厝、客家土楼、鼓浪屿的“名村古厝之旅”“世界茶香之旅”等十条入境精品线路；新增了福州至金边、河内等航线，国际航线增加到二十一条，覆盖北美、东南亚等地；酒店、景区和商圈增设了多语种标识，还优化了重点场所境外银行卡、移动支付、外币兑换等服务……

现阶段，入境旅游呈现出强劲的复苏态势。在2025年的时候，福建接待入境游客的数量为555.25万人次，相较于之前同比增长了51.2%。同时，其入境旅游花费达到了65.61亿美元，增幅高达63.2%。通过打造闽式生活，讲述好福建故事，优化旅行体验，福建正朝着世界知名旅游目的地不断迈进。

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