福州观察｜“双11”十五年变迁：理性消费成主流，国货潮牌在福建加速出圈

从“疯狂剁手”到精挑细选，从追逐欧美大牌到热衷本土新锐——第15届“双11”正悄然呈现一场静水深流的消费变革。在福州三坊七巷的文创市集、东百中心的国货专柜，乃至仓山跨境电商产业园的直播间里，这一趋势尤为鲜明。

消费作为拉动经济增长的“主引擎”，持续释放韧性。今年前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长6.8%，最终消费支出对GDP增长贡献率达83.2%。而作为全国消费风向标之一，“双11”不仅映射市场脉搏，更折射出福建本地消费结构的深层演进：越来越多榕城家庭将预算投向高性价比国货，福州本土美妆、智能小家电等品类销量同比跃升超40%。

●南方日报记者 宾红霞

市场下沉：福州消费者更重实用与长效价值

“今年只囤了抽纸、猫粮和儿童护眼台灯，都是刚需，折扣够实在就下单。”福州市民林婷坦言，相较往年动辄数千元的“双11”账单，今年支出压缩近四成，但每笔消费都经过比价与复盘。

理性并非降温，而是升级。普华永道《2023全球消费者洞察调研》显示，超半数中国消费者主动削减非必需支出，转而通过比价平台、品牌直营渠道获取高质低价商品。在福州万象城、泰禾广场等商圈，消费者更倾向选择支持“30天最低价承诺”的国货专柜；而京东、淘宝等平台在福建区域推出的“福州同城闪送+满减叠加”服务，也显著提升了本地生活类商品转化率。

低价仍是核心策略，但逻辑已变：淘天集团强调“全网比价保真”，淘宝设置“同品实时比价”专区；唯品会宣布活动期内数百款爆款直降至30日最低价五折；拼多多百亿补贴则上线“年度降价榜”，并在整点发放50元福建专属券。平台共识清晰——不是靠噱头刺激消费，而是以确定性价格重建信任。

直播迭代：头部主播光环弱化，福州本土品牌自播崛起

李佳琦首场GMV达95亿元，辛巴单场破10亿元——数字依然耀眼，但对比2022年215亿元的峰值，头部主播“一家独大”格局正在松动。反观福州本土企业，安踏、九牧、片仔癀等品牌官方直播间流量同比增长超120%，其中片仔癀天猫旗舰店首日成交破千万，成为福建药妆类目TOP1。

“去中心化”正加速落地：美腕旗下“所有女生”“衣橱”等垂类直播间分流资源；抖音、快手同步推出“闽商主播成长计划”，为福州、厦门等地中小商家提供短视频运营与合规直播培训。网经社分析师莫岱青指出：“品牌自播占比提升，既缓解了佣金压力，也让福建制造直面年轻消费者。”

监管也在同步跟进。杭州发布《直播电商产业合规指引》后，福建省市场监管局迅速组织福州、泉州等地平台开展自查，重点排查“最低价协议”“虚假赠品承诺”等行为，强化本地直播生态治理。

国货当潮：福建青年成主力，本土品牌借势突围

在福州大学城周边商圈，“珀莱雅女孩”抢购热潮不亚于抢演唱会门票；在东街口新百伦国货体验店，Z世代正排队试用国产智能跑鞋。数据显示，今年“双11”预售期，福建地区国货美妆、智能小家电、健康食品类目销售额同比增幅分别达137%、92%、68%。

拼多多百亿补贴池中，福建籍品牌如南孚电池、恒安集团产品入选率同比提升110%；唯品会福建站数据显示，“95后”用户占比达41%，洗地机、电动牙刷等品类增速领跑全国，其中福州仓山智造的云鲸扫拖一体机单日销量破万台。

“珂拉琪唇釉在福州高校社群首发即售罄，学生自发组建测评群，比国际大牌传播效率还高。”美尚化妆品创始人李琴娅表示。清华大学刘旭研究员指出：“地方政府对老字号、新国货的专项扶持，如福州‘海丝名品’出海计划、厦门‘国货严选’供应链基金，正加速优质产能对接年轻市场。”

狂热退场，理性扎根。王先庆教授强调：“让‘双11’持续焕发生机，既要电商平台优化供给，更需打出稳就业、促增收、强保障的政策组合拳——唯有让消费者钱包鼓起来、信心足起来，消费回暖才真正可持续。”（南方日报）

文章来源:https://www.chinanews.com.cn/cj/2023/11-11/10110281.shtml