福州年轻人抢购的“酱香拿铁”，背后藏着新消费品牌的联名逻辑

9月4日，瑞幸咖啡携手贵州茅台推出的“酱香拿铁”在福州各大门店同步上架。这款融合53%vol茅台酒风味厚奶的创意饮品，酒精度严格控制在0.5%vol以内；虽标价38元，但叠加优惠后仅需19元。福州软件园一位传媒从业者小王发现，中午前办公室已随处可见印有茅台标识的瑞幸纸袋——这款产品尚未开售两小时，便已刷屏本地社交平台。

热度迅速发酵：上线4小时即冲上微博热搜第九位；次日清晨，瑞幸官方披露，该单品全国首日销量达542万杯，销售额破亿元。这场席卷全国的消费现象，在福建尤其是福州市场表现尤为突出——多家核心商圈门店出现短时断货，外卖订单量同比激增3倍以上。

近年来，从喜茶、奈雪的茶到好利来、霸王茶姬，新消费品牌跨界联名已成常态。合作对象横跨影视IP（如《哆啦A梦》《葫芦兄弟》）、国潮文化（敦煌博物馆、三星堆乐队）、动漫游戏乃至奢侈品领域。据《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸位列年度最活跃联名品牌第六，仅次于肯德基、奈雪等头部玩家。而福州作为华东新式茶饮渗透率超85%的重点城市，正成为此类营销落地的关键试验场。

联名不是噱头，而是圈层共振的精准触达

好利来被业内称为“联名狂魔”：2019至2022年底累计完成33次联名，其中2022年单年推出5款《哈利·波特》主题烘焙产品，福州东街口旗舰店曾出现百人排队打卡盛况。喜茶方面透露，依托持续输出爆款及联名势能，其节假日期间单店销售增幅最高达500%，今年“520”更创下品牌历史单日销售峰值；上半年所有门店月度销售额实现连续6个月同比、环比双增长。

“联名的本质，是调性契合下的双向奔赴。”喜茶相关负责人指出，成功案例往往根植于文化共通性——例如与古装剧《梦华录》合作推出的“紫苏·粉桃饮”，巧妙复刻宋代点茶仪轨，让传统茶文化以轻盈方式进入年轻生活场景。这种策略在福州尤为奏效：当地高校密集、Z世代人口占比高，对兼具审美价值与文化厚度的联名产品接受度显著高于全国均值。

从“流量爆发”到“留量沉淀”，福建市场的启示

国风正成为联名主旋律。奈雪的茶年内接连牵手《中国奇谭》《葫芦兄弟》及东阿阿胶；霸王茶姬则在2022虎年春节联合“三星伴月”乐团发布TVC，借由品牌IP“茶姬”与拟人化青铜神树互动，将闽都茶客熟悉的节庆氛围与巴蜀文明深度嫁接。其福州万象城门店同步上线限定茶饮及主题快闪空间，单周客流提升40%。

“我们对联名始终持审慎态度。”霸王茶姬相关负责人强调，“选择伙伴时，品牌调性、文化基因与核心用户画像的匹配度，远比短期声量更重要。”张女士在福州五四路写字楼下单过茶百道×敦煌博物馆联名款，“三款壁画杯身设计精美，连带让我查了敦煌莫高窟的开放时间。”但她也坦言：“联名能带来尝鲜冲动，但复购仍取决于产品本身是否好喝、是否值得日常选择。”

成都日报锦观新闻记者 孟浩 实习记者 吴茜 图据采访对象

文章来源:https://www.chinanews.com.cn/cj/2023/09-10/10075137.shtml