网红口腔护理品牌频现虚假宣传，牙膏行业乱象何时休？
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近日，网红口腔护理品牌BOP（波普），亦即上海格芒生物科技有限公司，其作为运营主体，被简称为“格芒生物”，因在直播间虚假使用“人民日报推荐”字样，而被上海市场监管部门处以4.8万元罚款。
这已然属于那个品牌的第二次基于虚假宣传而遭受处罚，回溯到2024年8月，BOP就曾经鉴于在产品之上书写“三甲医院临床实证有效”、虚构“口腔医生专家认证”这般的问题，被累计处以20万元的罚款。历经两年的时间，这个往昔获取DCM、光速中国等机构1.7亿元融资的明星品牌，两次触碰底线。
几乎是在BOP被罚的同一时刻，另一个网红牙膏品牌俊小白，被上海市长宁区市场监管局立案调查，其原因在于宣称产品能够“填补牙釉质裂纹”，还能“改善牙龈萎缩与牙齿松动”，查询国家药监局官网可知，俊小白相关产品的备案信息里根本不存在这些功效，从口腔医学角度来讲，牙釉质损伤是不可逆的，牙龈萎缩需要专业治疗，而这些都并非是刷牙能够解决的问题。
从实际上追溯牙膏行业的历史混乱状况来看，老牌国货冷酸灵之前也未能避免这种情况。它的直播间主播曾经宣称该牙膏能够修复“牙齿松动、牙龈萎缩”，这被指责混淆了预防和治疗的概念。在部分直播平台中，还有品牌把着色剂包装当作“色修因子”，利用色素让牙齿看上去变白 。
追溯到2023年年底的时候，《牙膏监督管理办法》开始实施，牙膏由此正式被纳入备案管理范畴。到了2025年12月，国家药监局另行发布了《牙膏分类目录（征求意见稿）》，清晰明确了牙膏仅仅可以宣称八类功效。从当下的实际情况来观察，监管呈现出收紧的态势，然而市场当中的乱象却依旧没有停歇 。
两年四轮融资的明星品牌为何屡屡踩线？
据公开资料呈现，BOP波普专研在2019年成立，主打的是“口腔美妆化”这一概念，其目标客户乃处于25到35岁这个年龄段的年轻消费者，产品定价于40到50元的区间范围。该品牌的核心团队源自欧莱雅、联合利华等诸多公司，品牌创始人刘滨曾身为拉面说的联合创始人。
这一品牌，曾被资本寄予深切厚望，在2020年5月，BOP做到了完成总额达1000万元的Pre - A轮融资，此轮融资由BAI贝塔斯曼亚洲投资基金引领投资，到了2021年3月，进而获得A轮融资，之后在同年6月，又成功完成了数额为1.6亿元的B轮融资，此次B轮融资由DCM引领投资，光速中国跟随参与投资，综观两年时间，历经四轮融资，其融资总额超过了1.7亿元。
2025年，处于半年季时，创始人刘滨，曾朝着媒体去透露，BOP于上半年达成了月销售额增长达10倍的情况，并且连续3个月，获取到天猫新锐口腔护理品类的第一名 。
但在呈现高增长态势的同一阶段内，合规方面的问题开始显现出来。在2024年8月的时候，BOP由于存在多项违规行为而被处以20万元的罚款。处罚记录表明，BOP在漱口水 的包装以及电商页面上写下了“三甲医院临床实证有效”这样的内容；宣称存在“口腔医生专家认证”，然而所谓的专家黄俊实际上是公司研发部门的负责人，并非口腔医生；在宣传视频当中通过特效使牙膏入水产生大量气泡，可实际产品并不具备这个效果；在普通漱口水页面上写下了“预防牙菌斑、牙龈炎”这类属于医疗范畴的用语。
2025年年底的时候，BOP又一次遭到了罚款处罚，此次致使其受罚的问题出现在直播间，行政处罚决定书表明，BOP销售声称色修美白牙膏的产品时处于直播间，于直播间背景板所展示书写的内容涉及人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐，然而主播在口播的时候表述为人民日报推荐，并且其手卡之上被印的仅有这五个字，宣传图片以大字的形式呈现人民日报官方推荐产品跟人民日报认证，仅仅于最下方以非常小的字体书写真实的情况。
监管部门持有这样的看法，即这种行为蓄意将商业合作与官方背书之间的差异予以模糊，致使消费者产生一种错误的认知，觉得该产品得到了《人民日报》的官方认同 。
再一个问题是功效宣传，BOP于商品页面写明牙膏可为“1周白3度”，并且引用了检测报告，然而该检测报告并未阐述具体的检测标准，也未说明实验方法以及适用范围，致使消费者极易认为实验室数据即为实际使用效果，这被判定为对商品性能的表述不准确且不清楚，违反了《广告法》。
对一家融资金额超过一亿的公司来讲，4.8万元的罚款着实算不上什么。然而，需要特别留意的是，BOP的违规形式处于变动当中。最开始是直接采用医疗方面的术语，后续变成运用字号较大的内容来吸引目光，再以较小字号的文字来免除责任的这种打擦边球的做法，其手段变得越发难以察觉。
从冷酸灵到俊小白，违法成本偏低是症结所在？
几乎是在与BOP同一个时候之时期，另外有一个网红牙膏品牌叫做俊小白的，被上海市长宁区市场监管局给立案进行调查了。依据中国消费者报所作出的报道来说，存在消费者进行举报，举报俊小白宣称它的牙膏能够“提升牙釉质硬度达到3.6倍，具备促进牙齿再矿化（也就是修护牙釉质）的功效”。去查询国家药监局的官网之后发现，俊小白相关的牙膏产品的备案信息当中，都不存在这些功效内容。
再短视频平台那儿，好些带货主播借助“牙釉质受损修护、改善牙龈萎缩、缓解牙齿松动”这般的说法去推销俊小白，从口腔医学角度瞅，牙釉质受损之后没办法自行修复，牙龈萎缩以及牙齿松动得要专业诊疗，并非刷牙能够解决的，俊小白的宣传图片之上，同样印着类似的宣传文案 。
2024年12月，新京报报道，网红产品之外，老牌国货冷酸灵，其医研修护牙膏在抖音直播间涉嫌超功效宣传，直播间有标注为“冷酸灵口腔顾问（非医生）”的人说，这款牙膏能对牙齿粗糙、缺损部分在7天内进行修护，此说法模糊了预防与治疗概念，冷酸灵回应称，主播的话是对牙釉质受损后可能引发口腔问题的客观描述，且产品标签写了“本品不可替代药物” 。有很多消费者表明，是直播鼓吹将自个儿吸引住进而进行购买的，本以为能够处理蛀牙、牙齿损伤这类问题，可是用过后发觉效果跟宣传的状况相差甚远。
在常见套路里，除了超功效宣传外，“科技造词”也是其一。口腔护理品牌参半，有一款专研清新美白牙膏，它宣称含有“色修因子”，还含有“吸色因子”，能吸色、锁白。然而，仔细去看产品详情页下面的小字，会发现“色修因子”实际上就是三种着色剂（、、）。其所谓的美白原理是，通过改变黄蓝颜色饱和度，以此来提高主观上的牙齿美白感觉——简单来讲，用色素让牙齿看起来白，并非真的去除污渍。
口腔专家讲，美白牙膏主要凭借摩擦剂去把牙面污渍除掉，效果只是有限的，长期使用颗粒大的摩擦剂牙膏，还可能致使牙釉质被磨损，从而让牙齿变敏感，添加色素、着色剂能够在视觉方面使牙齿看上去白，然而却无法改变牙齿本来的颜色。
“抗幽门螺旋杆菌”牙膏，这更离谱了。在电商平台进行搜索之时，包含同仁堂贴牌的那些产品声称“远超四联、一刷转阴”。“四联”是指根除幽门螺杆菌的药物四联疗法，一款牙膏居然敢宣称其效果远远超过药物治疗。幽门螺杆菌主要是在胃里生存，然而并没有证据能够表明刷牙会对胃里的幽门螺杆菌起到作用。这类牙膏有可能添加了广谱抑菌剂，长期使用的话，可能会致使口腔菌群失调，进而对口腔健康产生不利影响。在2024年，多地市场监管部门已然查处了此类虚假宣传。
翻看近年来被通报不合规的牙膏案例，为数不少，其中涵盖牙医生专卓抗敏牙膏，丁是丁草本古方牙膏，片仔癀牙敏舒牙膏，竹盐固齿源固齿牙膏等。行业人士进行分析，指出口腔护理产品入行门槛较低，研发投入普遍不算高，许多产品都属于代加工的。传统的营销方式乃是走商超与代理商渠道，然而近几年这类渠道的销售出现停滞状态，甚至还呈现萎缩态势。新品牌转而投向线上与直播领域，却又陷入了拼流量、拼话术的竞争之中，进而为图转化消费者而不惜夸大功效。2015年，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被罚款603万元人民币，此罚款金额是当时牙膏广告违法所开出的最高罚单。然而，即便如此，佳洁士在当天发布声明时，完全没有提及任何表示歉意的言辞，反而再次强调了该产品的美白效果。
2023年12月施行的《牙膏备案资料管理规定》进一步明晰，普通牙膏能够宣称具备清洁，以及防龋，还有抗牙本质敏感，以及抑牙菌斑和减轻牙龈问题这些功效；儿童牙膏仅能宣称清洁和防龋两个方面。这意味着，宣传用语存在明确的范围界限，不可以随意编造。
2025年12月1日，国家药监局再度发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，该意见稿列出了八大功效类别，分别是基础清洁类，防龋类，抑制牙菌斑类，抗牙本质敏感类，减轻牙龈问题类，去渍美白类，抗牙石类，减轻口臭类。牙膏备案的时候要依据这个目录填报分类编码，功效宣称不能够超出这八类。
这表明，“抗幽门螺旋杆菌”这种说法，往后会遭遇更严厉的查处。并且，“修复龋齿”这类表述，今后也将面临更严格的检查。在监管趋于严格的状况下，口腔护理行业正在经历洗牌。此前依靠夸大宣传的品牌，面临着压力。之前凭借违规营销的品牌，也面临着困难。合规成本的上升，正在对中小企业的发展空间进行挤压。然而，一直到发稿之前，观察者网依然发现众多违规宣传标语在电商平台出现。
