谷子经济悄然破圈，不同商业路径分化，塑造文创新生态
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如今，“谷子经济”已然在不知不觉间冲破了亚文化圈层，进而踏入了主流消费的视野范围。就在今年，《人民日报》采用了“为经济发展注入活跃能量”这样的表述，给这一呈现蓬勃态势的消费现象定下了基调，那就是它已不再仅仅是年轻人所独有的小众喜好，而是正逐渐打造清晰产业形态的全新经济板块。这不但体现了官方媒体对青年消费文化具备敏锐的捕捉能力，更表明了以卡牌、手办等为典型代表的“谷子”消费，正从依赖情感驱动朝着产业驱动转变，成为文创经济里不容忽视的一股推动力量。
鲜有人知的是，在这片看似热闹的新兴土壤之下，有着不同的商业路径，它们正在持续分化，这不仅关乎企业的生存逻辑，更会深刻影响整个产业的演进方向。以卡游为代表的系统化深耕者，正塑造着中国文创产业的新生态，以泡泡玛特为代表的全球化拓展者，也正塑造着中国文创产业的新生态，这个新生态是一个既扎根情感、又面向市场的未来，他们正以不同的姿态共同塑造着 。
一、央媒定调：当“谷子”成为一种经济现象
近期，《人民日报》多次留意“谷子经济”，于《“谷子”穰穰酝佳酿》这篇文章里敏锐地提出“谷子”消费的核心本质，即情感价值、社交属性、社交货币、社群标识。这些关键词精确地揭示出，谷子不单单是物品，更是年轻人情感投射的载体，是身份认同的载体，是社交连接的载体，为理解其经济现象提供了文化心理的基石。
另外，《人民日报》深入产业一线，在12月22日有篇《上海静安区释放文化创意产业活力 为年轻人打造一片造梦空间》的报道，报道里记者深入上海苏河湾的卡游园区，描绘了这样一幅场景：00后产品策划师在由百年工业遗存改造的空间里，讨论新系列潮玩卡牌的设计，这片承载历史记忆的土地，因文创行业的加入获得新生，成为年轻人追求梦想的舞台。
原句：静安区通过修缮保护与功能重塑，将福新面粉厂旧址等工业遗存转化为文创空间，打造出“建筑可阅读、街区可漫步”的文化生态，吸引了卡游等大批文创企业扎根。报道指出，苏河湾功能区“十四五”以来累计实现税收350亿元，并连续3年实现两位数增长，直观印证了文创产业的经济拉动效应。 改写：静安区借助修缮保护以及功能重塑，把福新面粉厂旧址等工业遗存转变成文创空间，营造出“建筑可阅读、街区可漫步”的文化生态，使得卡游等众多文创企业扎根于此。报道表明，苏河湾功能区自“十四五”以来总计达成税收350亿元，并且连续3年达成两位数增长，直接证实了文创产业的经济拉动效应。
从行业定位去看，“谷子”由年轻人的亚文化消费，升级成了“为经济发展注入活跃能量”的产业角色，这一转变，体现出政策层面对新兴文创业态的认可与期待。比如说，像《流浪地球》《觉醒年代》这般的主流影视IP，其周边衍生品的开发呈现出一片火热之势，《恋与深空》《黑神话：悟空》《哪吒2》等IP成功接过接力棒，热度持续朝着上升的方向发展，行业IP和食品、饮品、美妆、服饰等领域之间的品牌联合运营变得越来越常态化，展现出示“谷子经济”与主流文化相互融合的那种强劲有力的趋势，产业边界于不断地进行拓宽 。
对于这种融合而言，它不仅仅是集中体现在内容的层面，而且还更加深入地渗透至产业链的各个不同环节，这些环节包括从IP授权，再到产品设计，接着是生产制造，最后直至渠道销售，由此而构建形成完整的产业闭环。传统制造企业以及传统卖场，它们所进行的犹如“谷子”一般的转型情况是屡屡出现的，与此同时，地方政府也把文创衍生品产业纳入到区域经济发展规划的范畴之内，并且给予政策扶持以及资源倾斜。这一情况标志着“谷子经济”已然是从最初的边缘位置迈向了中心位置，从单纯的消费现象成功升级转变为产业现象，进而成为推动经济结构实现优化升级的全新动能。
在现象繁荣的背后，存在着“谷子”消费内在逻辑的演进，它正从依靠单一爆款以及随机热度的“粉丝经济”初级阶段，朝着依托系统化运营还有可持续生态的“产业经济”新阶段迈进 。
出现这样一种产业化逻辑，它是源自于三方面要素达到成熟的情况，这三方面要素分别是，能够提供价值内核的情感IP，可以实现产业化、系统化的产品体系，还有较为活跃的社群。这三者之间存在着相互驱动的关系，通过这种关系，会将那种随机产生且带有感性色彩的消费行为，转变成为具有可持续性、可预期性质的产业活动。
最终，优质的IP把用户吸引过来，从而形成社群，社群给出的反馈促使产品进行迭代以及创新，而系统化的产品供给又进一步让IP价值以及社群活跃度得以巩固，将“谷子经济”推向前进，使其从爱好者文化迈向成熟产业，并成为当代文创经济里，不可缺少的重要构成部分。
二、模式分化：从生态构建到出海一跃
于“谷子经济”的演进图谱这一范畴里，国内处于领军地位的企业事实上已然描绘出各异的发展逻辑 。
在众多品类里头，卡牌凭借其天然具备的收藏属性、竞技属性以及社交属性，其产业化道路格外清晰。卡游的系统化深入耕耘较为显著，它的发展轨迹恰是前文静安区报道里的那种缩影：卡游历经持续发展，进而创立自有品牌，随后到2018年时全面专注于卡牌赛道，卡游最终成为了占据国内卡牌市场的行业代表，其崛起途径具有一定的代表性。
其得以快速发展，是源于其别具一格的IP战略，公司同《小马宝莉》、《奥特曼》、《叶罗丽》、《哈利·波特》、《变形金刚》等超过70个国内外知名IP开启版权合作，并且凭借独特的卡牌叙事以及技能体系，对IP内涵予以“再创作”，从而深化情感连接。这种本土IP创新跟国际IP合作同时施行的双轮驱动策略，既扎根于中国文化土壤，又拥有全球视野。如同报道里其高级副总裁所说的，“开发国潮IP，把传统文化以潮流卡牌等形式融入年轻群体生活。”。
对于产品层面，卡游打造了从普及版延伸至典藏版的多层级产品阵营，设立了比较严格的制造标准以及节奏化的推出体系。这般产品架构把创意转变为稳定、可预估的供应，是产业化关键能力的展现。经由系列化卡组、稀有度划分、版本更新等设计，卡游构建起长久的产品生态，促使消费者从单次购置转向系列收藏，切实提升了消费黏性以及生命周期。
另外，于核心卡牌产品以外，卡游相继推出立体人偶，推出毛绒玩具，推出徽章，推出亚克力摆件，推出文具等诸多多元化潮玩产品，持续丰富产品矩阵，用以满足不同用户的收藏偏好以及消费需求 。
卡游在社群培育这块，借助构建官方赛事体系，把玩家社群深度给激活了，进而让消费行为延伸到竞技以及社交等好多场景。到现在为止，卡游已经在一百多个城市累计举办了超过五千场赛事，吸引了二十多万年轻人参与。在2025年9月的时候，卡游在上海举办了“烽火连城”城市巡回赛，线上报名在1分钟内就都报满了，累计入场人次突破一千，单场赛事直播观看量超过10万。10月呢，卡游在广州举行“烽火连城”城市巡回赛，线上报名同样在1分钟内就没名额了，累计入场人次突破一千，单场赛事直播观看量超过10万。
这个月的14日子，卡游举办的那个“决竞之巅”全国总决赛，在杭州结束了，这场赛事呢，在参赛的规模方面，在赛事的规格方面，在奖励的机制方面，以及在赛制的设计方面，都可以称得上是2025年度国产集换式卡牌游戏里的顶尖作品，把国产TCG赛事的水准提高到了一个新的高度。
与此同时，卡游正稳健地推进全球化的布局，公司已经在日本设立了分公司，还在美国设立了分公司，并且在香港也设立了分公司 ，并且在东南亚多个市场通过参展等方式积极地进行推广 ，还在欧美等多个市场通过参展等方式积极地进行推广 。在2025年9月的时候，卡游正式性地宣布进入美国市场 ，进而进一步去践行其国际化的愿景 ，其国际化愿景是激活全球头部IP的价值 ，搭建融合创意与文化交流的多元平台 。同年10月，卡游于纽约动漫节向美国市场推出《小马宝莉》、《火影忍者》是三大热门IP卡牌系列。其以“为超级粉丝而生”作主题，还强调对核心粉丝群体极重视，且致力于借高品质收藏品与沉浸式体验引发跨越地域的文化共鸣。12月，卡游海外首店在泰国曼谷正式开业，这标志着其全球化战略进入新阶段。而且此项开业也为深耕东南亚市场、拓展全球业务奠定了基础 。
泡泡玛特IP矩阵
和“谷子经济”的代表一样，泡泡玛特呈现出别样路径，以自主知识产权即类似Molly、DIMOO为主导，加强设计驱动，借成熟的盲盒商业模式、强大的渠道网络以及积极的海外市场开拓这样的方式，把“惊喜体验”这种产品模式予以规模化、全球化复制，其关键在于品牌与模式的快速辐射能力，彰显出另一种成功逻辑 。
在产品以及运营方面，泡泡玛特呈现出了超强的“标准化复制以及快速迭代”的能力，其产品线依据核心IP展开系列化、又或者是主题化的快速开发，借助庞大的线下零售网络，也就是机器人商店、零售店，还有线上渠道，达成高频触达以及销售转化，这种模式的核心优势在于具备极高的运营效率以及规模扩张速度，从而能够迅速响应市场热点，并且占领用户心智。
在全球化拓展这个方面，泡泡玛特表现得同样激进，且带有独特的特色。它的出海策略重点在于，把成熟的品牌、产品以及零售模式进行本地化的复制，在海外众多主要城市开设线下门店，参与国际大型展会，还利用全球社交媒体展开营销。它的目标不只是销售产品，更是要输出“POP MART”这个代表中国潮流文化的品牌自身，和卡游“借船出海”（依靠全球知名IP）的策略形成了有意思的分野。
有两种模式，它们大获成功，这标志着“谷子经济”细分赛道出现了专业化的龙头，其真正走向了成熟。卡游的所具有的“高利润率”，体现出深度运营以及生态控制带来的盈利质量；泡泡玛特的“大规模与出海”特点，体现了模式复制和品牌辐射具备的增长广度，二者共同描绘出产业生态呈现的丰富性与多样性，为后来者给到了不一样的参照样本。
三、未来展望：从热潮到支柱，如何行稳致远？
“谷子经济”已然迅速兴起，它已成为不可争辩的既定事实，然而，它能不能从当前正处于的消费热潮之中，成长起来进而成为支撑中国文创产业能够长期存续发展的坚实稳固的支柱，仍然面临着从数量变化到性质改变的关键重要的跨越前行。展望未来远景，存在于这个新兴起来的产业之中的可持续不断延续的发展情况，将会取决于它能不能成功达成构建起持续不间断的内容创造能力、实现达成与前沿先进科技的深度紧密融合、并且在全球范围的市场竞争角逐较量中间确立树立起独特与众不同的地位 。
市场研究表明，走向海外的道路并非单纯的产品输出那般容易，实则是文化价值、商业模式以及产业标准的综合竞争较量体现。卡游于泰国开设海外第一家店铺，泡泡玛特成功登陆纽约时代广场，这些具有标志性意义的事件仅仅是中国“谷子”迈向全球化进程的起始开端。真正面临的挑战在于，怎样能够使得承载着中国文化元素的原创IP获取全球消费者内心的情感认同接纳，这不只是作为“中国制造”的消费品被认可接受而已。
此时，国内于IP创作跟授权环节仍处在初级阶段，IP开发体系还不成熟，国产IP数量虽说多，然而缺少头部作品，并且原创IP的培育需要超越短期商业回报的耐心，这就要求企业构建系统化的IP开发机制，涵盖前瞻性的世界观构建，有深度的角色塑造，跨媒介的内容规划等，在这方面，市场已然出现积极信号。《黑神话：悟空》往全球范围看所呈现出的热度，证实了，深深扎根于中国文化里的原创内容，是拥有着世界级别的吸引力的；《恋与深空》等国产游戏IP所取得的成功衍生情况，表明了，原创IP在“谷子”这个领域，是有着巨大的变现潜力的。
于此同时，那种以盲盒、限量款作为典型代表的销售样式，当它在激发市场炽热情感的同一时刻，却又因为价格呈现不清晰透彻、概率机制并未公开等方面的问题，进而助长了投机内心想法以及并非理性的消费行为。部分年纪轻轻的消费者为了能够获取到“隐藏款”物品，不惜投入大量金钱，而此类行为背后所隐匿的消费风险，急切地需要行业和社会一同去加以关注。
在顶层设计方面，于政策层面所出现的转向，正针对原创IP培育去营造出有利的环境条件。“十五 五”规划建议，给文化产业发展勾勒出清晰的蓝图景象。该规划明确地提出来，需要“加快对新型文化业态的发展步伐，对传统文化业态进行改造并予以提升”，从而为“谷子经济”的规范化、高质量发展给予了强有力的政策支撑保障。上海静安区针对原创IP有着最高百万元的支持，这在前面的文字里有提及，它是各地文化扶持政策的一种体现，就像9月的时候，商务部等九个部门印发了《关于扩大服务消费的若干政策措施》，这里面再次提到，要鼓励传媒相关的各类资源，像是影视方面的、IP方面的、内容平台方面的等等，和知名IP开展跨界合作 。
国家层面推出的一系列用于推动文化产业高质量发展的举措，给原创内容创作给予了政策保障以及资源倾斜。产业跟政策之间的良性互动，会加快中国原创IP从“零星爆款”朝着“系统产出”去转变。
需留意的是，在当下政策对原创IP予以鼓励的大背景之中，卡游那种类型的“IP深度运营”模式展现出了优势，这种存在的模式并非仅仅局限于进行获取IP授权这一行为，更关键的是借助卡牌叙事、技能体系等具备创新性质的方式，针对IP内涵展开“再创作”以及“深挖掘”操作，进而得以建成联系更加稳固的情感连接关系，与此同时，卡游所搭建构建起来的产品体系，也就是从普及版一直到典藏版的一整个完整矩阵，搭配有标准化的生产工艺以及节奏化的发布计划安排，最终形成了一种能够进行预测、可以持续的供给系统状态。作为央媒所着重强调的“产业化”核心部分的那种工业化能力，其具备能够规模化、可以复制的商业模式，此模式对行业里盲目超发、随意加印的恶性顽疾起到了有效的遏制作用。
站在这个层面去瞧，“谷子经济”可不单单是中国文化消费市场里重要的构成部分了，而是已经要在全球文创的格局当中留下越发清晰明显的中国印记啦。这样的一个进程，那可是箭在弦上呢。
