“与辉同行”开播首月带货超9亿，董宇辉IP号召力赶超小杨哥

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文字| 新浪科技 徐元雷

直播26天，粉丝增长超过1200万，直播期间售出商品GMV达9.28亿元……1月，《与慧同行》上线抖音并登顶第一个月的销售清单。 财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方精选总GMV为57亿元。 以此计算，《与辉同行》首月GMV占东方臻半年GMV的15%以上。

截至发稿，《与慧同行》抖音粉丝数已增至约1598万。 此外，董宇辉的个人抖音账号也拥有约2458万粉丝。 虽然距离《疯狂小杨哥》的1.2亿粉丝还有很大差距，但董宇辉IP的号召力有赶上小杨哥的潜力。

在“婆婆”粉丝的支持下，董宇辉能否坐稳新“掌门人”的宝座？

《与慧同行》首月带货超9亿

2019年，从快手转战抖音的肖央开始崭露头角。 2022年11月，他成为首位粉丝过亿的业余主播。 目前《疯狂小杨》在抖音上的粉丝约有1.2亿，这意味着十分之一的人是小杨的粉丝。

注册账号后，《疯狂的弟弟》用了两年半的时间就收获了500万粉丝，而《与慧同行》只用了18天。 自1月9日上线以来，《与慧同行》抖音粉丝增至约1598万。 此外，董宇辉的个人抖音账号也拥有约2458万粉丝。

虽然在粉丝数量上他和杨哥还有很大差距，但董宇辉这个IP的号召力已经开始追赶杨哥了。 飞瓜数据显示，《与慧同行》上线首月就夺得“销量桂冠”，以9.28亿元的GMV位居1月份抖音直播销量榜第一。 尤其是首播当晚，《与辉同行》GMV达到1.6亿元，观看人数达到5431.3万。

“与慧同行”账户由东方精选100%控股，GMV也将纳入东方精选的财报。 根据东方精选2024财年中期业绩，2023年6月1日至11月30日，东方精选总GMV为57亿元。 以此计算，《与辉同行》首月GMV已占东方臻半年GMV的15%以上。

董宇辉强大的带货能力和个人魅力吸引了众多明星来到“与辉同行”直播间。 一是作家梁晓生、蔡崇达与董宇辉、俞敏洪谈文学，为《人民文学》带来1785万元商品； 随后，刘德华、宁浩、董宇辉一起直播，卖出了60万张电影票，总交易额近1200万。

反观“疯狂小杨”，此前曾利用搞笑角色“反向卖货”，单月GMV排名经常位居抖音主播前列。 但新浪科技发现，去年11月和12月，《疯狂小杨哥》的GMV已经跌出前10名，仅排名第14位和第20位。 直到今年1月，《疯狂弟弟》以5.38亿元的GMV跃升至月榜第6位。

去年，杨哥曾表示要减少直播带货。 相比之下，从直播次数和平均每场直播时间来看，《疯狂的弟弟》确实明显少于《与辉同行》，所以GMV落后也是可以理解的。 然而1月份，《疯狂的弟弟》平均每场直播观看人数为1051.3万，《与慧同行》每场直播平均观看人数为1581万。 前者的粉丝总数约为后者的8倍。 显然，董宇辉的粉丝粘性非常高，比杨哥还要高。

从粉丝画像来看，董宇辉和肖央的粉丝存在巨大差异。 飞瓜数据显示，《与慧同行》的粉丝中有60%是女性，40岁以上的老年粉丝比例更高，占比接近20%。 《疯狂小杨哥》的粉丝以男性为主。 此外，他们特别年轻，18-23岁的粉丝占比近20%。

“新东方系列”深入小秧歌腹地

不久前，杨哥坦言，“我不想再当网红了”。 自2021年成立MCN公司三羊网以来，杨哥通过“学徒制”和切片分销拓展带货业务。 他本人也逐渐从网红转型为企业家。 天眼查数据显示，杨哥及其兄弟杨哥实际控制着50多家公司。

商业版图不断拓展，但来自安徽六安农村的肖杨却一直将安徽视为自己的创业发源地。 2022年11月，杨哥完成了“一生中最大的一次购买，清空了购物车”。 他花费1.03亿元在合肥购买了一套建筑面积超过5万平方米的房产。 2023年12月，三只羊全球总部将正式开业。

小秧歌、三阳网络已成为合肥的新名片，创收能力堪比众多上市公司。 合肥市瑶海区委公布的信息显示，2022年三只羊在线直播产值将突破100亿元，运营服务收入8.6亿元，税收2.5亿元。 2023年，直播产值将突破300亿元，运营服务收入将达到15亿元，纳税预计将超过4.5亿元。

三阳全球总部开业一个月后，新东方也宣布安徽总部大楼正式启用。 这是新东方在全国首座自建总部大楼，也是继北京总部之后的第二座总部大楼，总投资5亿元。

俞敏洪在揭牌仪式上透露，新东方将把教育、美好生活、文化旅游融入安徽总部大楼。 新东方合肥学校1000余名员工将迁入新办公室。 今年后东方精选安徽分公司也将落户合肥。 到时候我会和董宇辉一起来宣传安徽。

盘古智库高级研究员姜瀚表示，三阳网络、新东方等企业的成立，对合肥当地经济社会发展产生了积极影响。 “企业可以为当地提供大量就业机会，促进就业和人才聚集。此外，企业的成长壮大将带动创意产业、电子商务等产业的发展，进一步促进多元化发展。”当地经济”。

事实上，早在直播电商发展初期，合肥市政府就意识到直播电商的巨大潜力，特别是网红领军人物对合肥电商产业的推动作用。 近两年，MCN机构和直播电商是其重点方向之一。 合肥曾押注来自合肥庐江县的薇娅，但薇娅因逃税于2021年被封禁，同年创办公司的肖阳成为重点扶持对象。

艾媒咨询CEO张毅表示，从监测来看，目前中国跨境电商主要集中在广东和深圳以及安徽合肥。 “合肥拥有较好的产业链氛围，承接长三角生产。 有媒体报道称，合肥不少有国资背景的企业都在支持小杨做电商，同时小杨还要承担相应的收入和税收KPI。

不过，与主打电商的三阳网络不同，新东方与合肥的契合点更多在于教育、文化、旅游等方面的合作。 2023年11月，新东方安徽文旅公司成立，注册资本500万元，注册地址为新东方安徽合肥总部大楼。

作为新东方的“第三司机”，董宇辉负责文旅业务。 “小作文”事件后，董宇辉不仅是主播，还拥有东方精选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅副总裁等多重身份团体。 深入小杨阁腹地的“新东方系”和董宇辉，正是合肥急需的人文名片。

IP申诉竞赛是否会转移到海外？

经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去。 用户数量逐渐达到顶峰，各平台也进入了存量竞争阶段。 但它正在成为下一个直播电商竞争赛道，国内不少MCN机构早已布局。 这意味着，在不久的将来，小杨歌和董宇辉之间的IP号召力竞争可能会转移到海外。

去年10月，三阳网络控股股东更名为“三阳（合肥）控股集团有限公司”。 注册资本由3000万元增至5000万元。 杨哥曾在直播中解释，改名是为了赚外国人的钱，“因为以后会有电商”。

当时最大的海外市场是印尼，这也是小羊哥和三羊网络最初的目标。 然而去年10月，为了保护本国电商平台和中小企业的利益，印尼暂停了当地的电商业务，让三阳网络最终选择了新加坡作为海外第一站商品。

1月10日，三只羊授权新加坡本土艺人Shop With Sasa联合首播，所售品牌多为中国本土品牌。 此次直播也创下了新加坡电商领域的新纪录，位居新加坡当地排名第一。 首场直播结束后不久，三羊官方账号宣布海外第二站将在马来西亚。

在《与慧同行》的抖音首播中，董宇辉在谈话中还透露，《与慧同行》正在考虑在国外直播的可能性。 当晚出现在直播间的俞敏洪也表示，出国时也在考虑《与慧同行》的国际直播，并建议董宇辉可以去澳大利亚进行直播。 对此，董宇辉也表示赞同，“哦，我还有个澳洲婆婆！”

此外，近期有市场消息称，东方精选正在招聘相关岗位人才，包括内容运营经理、业务经理、运营经理、海外店铺运营等，月薪在2万元至4万元不等。

但国内MCN出海，绝不是照搬现有的成功路径。 本地化运营是关键。 文化差异是一个重要因素，MCN机构需要深入了解目标市场的消费者行为、偏好和文化习俗，以确保内容的本地化和吸引力。 二是遵守法律法规。 不同国家对直播电商有不同的规定，包括数据保护、广告法、消费者权益保护等，必须严格遵守。 最后，物流和供应链管理也是一个挑战，特别是在跨境销售中，需要快速、安全地交付货物。 江寒解释道。

据了解，三羊网络去年7月启动全球市场布局后，开始对接官方应用机构、研究产品、准备海外托盘、成立内部业务部组建团队，正式打造海外MCN组织“三只羊”并在新加坡建立了本地仓库。 对于东方精选，据媒体援引知情人士消息称，东方精选可能会与该公司在海外供应链上进行合作，共同开拓海外市场。

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