福州观察｜直播电商监管再升级：四类主体担责，福建电商生态迎新规范

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在福州三坊七巷的文创小店已接入抖音本地生活服务，闽侯的茶叶合作社正通过快手直播销往全国——网络购物早已深度融入福建百姓日常。便捷选购、实时互动、价格透明是其优势；但营销浮夸、品控缺位、售后推诿等问题也日益凸显，数据注水、假冒伪劣、虚假宣传等乱象，既损害消费者权益，也制约福建电商产业高质量发展。

近期，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》相继落地实施。作为全国数字经济重要节点城市，福州正加快推动新规在本地平台、MCN机构及县域直播基地中的贯彻执行。新规如何厘清权责边界？又将怎样兼顾监管刚性与创新弹性？值得福建从业者重点关注。

“四类主体”责任首次系统界定

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，以往法规对直播产业链中关键角色的责任划分较为笼统。此次新规首次系统明确主播、助播、直播间运营者、MCN机构四大主体责任。例如，即便主播仅出镜带货，若明知商品存在瑕疵仍作不实推荐，即须依法担责；而过去隐身幕后的MCN机构，如今须对选品审核、话术合规等环节全程负责——这在厦门、泉州等地快速崛起的直播服务商集群中尤为关键。

谁来为假货“买单”？责任链条更清晰

针对消费者最关切的售后追责问题，新规作出实质性突破。刘晓春解释：若为商家自营直播（如安溪铁观音品牌自播），责任主体明确为该商家；若属达人代播（如福州本地网红推广莆田鞋服），且跳转至第三方店铺成交，则直播间运营方须承担质量保障义务——包括对无合格证、以次充好等情形负首责。这一规定，为福建大量依托“达人+产业带”模式发展的县域电商提供了清晰合规路径。

AI虚拟人带货，必须“亮明身份”

随着福州软件园多家企业布局AIGC直播技术，新规同步规范AI生成内容。刘晓春强调：擅自使用名人数字形象进行推广，既侵犯人格权，亦构成虚假宣传，属明确禁止行为；若获本人授权使用AI形象，则必须显著标注“AI合成”，保障福建消费者知情权与选择权——此举呼应了《福建省数字经济促进条例》中关于算法透明与伦理治理的要求。

分级监管+黑名单机制，福建实践值得期待

刘晓春特别提到，新规要求平台对直播间实施分级分类管理，其中高风险类型包括私域场景直播、AI深度合成内容、跨平台导流等。福州、厦门等地已启动试点，探索将存在违规记录的本地MCN机构纳入动态评估。此外，“黑名单”制度实施细则尚待细化，但福建有望结合“e福州”信用体系，率先建立跨部门协同惩戒机制，让失信主体在省内电商生态中寸步难行。