福州家长警惕“长高奶粉”乱象：蒙牛一米八八等品牌涉数据误导，福建市场监管持续关注

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这里是民生调查局，聚焦百姓关切、深挖日常盲区。我们走进真实消费场景，记录那些被流量裹挟却未被充分验证的育儿宣传，尤其关注在福建福州等地母婴市场中高频出现的儿童成长奶粉营销话术。

中新网北京11月22日电（记者 赵方园）“男生170冲175，女生160向165冲刺”——这样极具煽动性的直播话术，正频繁出现在多个主流电商平台的儿童奶粉直播间。在福州不少社区母婴店与线上本地配送平台中，“月涨2公分”“冲刺180”等表述已成为多款儿童奶粉的标配标签，背后折射出的，是家长对身高的普遍焦虑，以及部分企业对科学边界的悄然试探。

调查发现，蒙牛旗下“一米八八儿童成长配方奶粉”在宣传中多次引用所谓“干预组身高较对照组高出30%”的数据，并称该结论源自中国学生营养与健康促进会2024年3月发布的《儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用》结题报告。然而，该促进会工作人员明确回应：报告原文从未出现该数据，相关宣传“不准确、不合适”。这一情况已在福州部分电商代运营机构及本地宝妈社群中引发广泛讨论。

电商平台上的蒙牛产品宣传内容

更值得关注的是，其宣称的另一核心数据——“持续28天，身长增长14.9%”，实则来源于一项未公开的动物实验；而广告中强调的“维生素K促进钙吸收”，与其所引论文中“维生素K与儿童骨健康研究存在较多局限”的结论直接矛盾。截至11月17日，包括福州本地多家授权网店在内的多个销售渠道，已下架争议性宣传文案。记者以消费者身份咨询蒙牛优梦星福州旗舰店客服时，对方仅表示“需结合孩子个体体质与吸收情况”，不再承诺具体长高效果。

不止蒙牛，福建市场热销的多款儿童奶粉均存在类似倾向。宜品“长高高”直接标注“月涨2公分”；高骼打出“助力高个”“高个子养成计划”；贝因美“1米九九”系列则以名称强化身高联想。轻力高旗舰店更在详情页使用“比打生长激素强100倍”“专为矮小儿童研发”等表述，并配以儿童举手量身高插图；原始黄金官方旗舰店首页视频直问：“孩子遗传偏矮？你的焦虑，我们来解决”，并宣称其驼奶粉含“水解蛋黄粉——长高黄金因子”，可“激活成骨细胞”。但经核查，其所援引的“临床研究”，仅为塔里木大学一名学生2013年完成的动物实验，至今无后续人体试验或权威期刊发表记录。

宜品长高高旗舰店内部分产品宣称能“月涨2公分”

从成分看，多数产品将功效归因于“初乳碱性蛋白（CBP）”。国家卫健委官网显示，CBP确属新食品原料，但明确规定每日食用量≤100毫克，且未批准任何功能声称。同时，此类产品执行的仍是《食品安全国家标准 乳粉》（GB 19644），仅规范基础安全与营养指标，不涉及功能性评价。

事实上，监管已有先例。此前雅培因在官方直播间宣称婴幼儿奶粉可“激发身高潜能”，被上海浦东新区市监局罚款20万元。广东君信经纶君厚律师事务所罗海娜律师指出：普通食品不得明示或暗示保健功能，《食品安全法实施条例》第三十八条及《广告法》第十七条对此有严格限制。即便冠以“乐高高”“臻高”等名称，也易构成变相功能宣称，涉嫌误导消费者。

高利润是深层动因。据独立乳业分析师宋亮介绍，在配方注册制推行后，婴配粉产能过剩、利润承压，企业加速转向儿童奶粉赛道。胡远强指出，当前儿童奶粉毛利率达20%–25%，部分小品牌甚至超30%，远高于婴配粉10%–15%的平均水平。在福州、厦门等福建重点城市，儿童奶粉已占母婴门店营收比重逾20%，成为渠道端关键利润来源。

专家建议，应推动儿童奶粉纳入配方注册管理；加快制定独立的儿童奶粉国家标准，明确功能性宣称须以临床试验为依据；同时强化跨区域协同监管，尤其关注福建等东南沿海省份线上销售活跃、线下渗透率高的特点，严查“擦边球”式宣传。毕竟，科学育儿不能靠概念包装，更不应让福州家庭的养育期待，成为某些营销话术的注脚。

摘要：多地儿童奶粉以“长高”为卖点，蒙牛一米八八等品牌被曝数据引用失实。福建福州市场亦现同类宣传，监管部门正加强合规审查。 SEO关键词：福州儿童奶粉,福建奶粉监管,长高奶粉乱象,蒙牛一米八八,儿童成长奶粉 SEO描述：福州家长注意！福建多地热销的“长高奶粉”存夸大宣传，蒙牛一米八八等品牌涉数据误导。本文梳理福州及全国市场现状，解析监管难点与科学真相。