1月4日起i茅台茅台（2026）限购减半，网友看法不一
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（作者｜周琦 编辑｜张广凯）
在1月3日的晚上，“i茅台”对外宣称，从1月4日开始一直到春节之前，“53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）”针对单人单日的购买上限，从原本的12瓶进行了下调，下调至6瓶，这一情况等同于“腰斩”。
观察者网留意到，在i茅台APP上，首页呈现出这样的内容，即“感谢厚爱，i茅台用户每日购买53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的最大数量被调整”。
i茅台APP
详情页里进行了披露，里头提到“三天时间超10万用户成功购酒”，并且还给出了解释，最大数量调整是鉴于“春节将至，满足更多用户的需求”这一情况 。
彼时距飞天茅台正式登上i茅台仅仅过去了三天，限购陡然下降，瞬间变成白酒行业2026年首个热点，。
观察者网留意到，有部分网友声称茅台此次这般“玩不起，开放没多长时间，就将限购数量降低”，另外还有网友觉得（在这个过程当中）黄牛大量存在，致使有真正需求的人无法买到 。
三天连续没买到，结果网络转而一堆售卖的，真正需要的抢不到，抢到的都是想赚差价，实在离谱，就该如此，全被黄牛抢走，一看没利润，又都在退款 。
酒类分析师蔡学飞告诉观察者网，市场初期反馈以及数据洞察所形成的灵活调整，才致使此次数量出现了调整，而所谓的营销噱头，那完全是无稽之谈，甚至可以说是外行的误读。
他觉得，借助限购数量的降低，能够拓宽消费覆盖范围，使得更多真正的消费者拥有机会去公平地进行购买，切实抑制投机囤货的行为，进而推动市场康健稳定。
酒业评论人肖竹青将这一举措解读为“把机会切成更多份”。
他向观察者网解释，总量保持不变，然而要让更多的ID能够抢到，如此做既回应了“抢不到”的这一舆论情况，同时也能够避免少数黄牛一次性将整箱囤走，从本质上来说，是凭借技术手段把“金融属性”进一步排挤出去，从而让茅台切实回到供人饮用的餐桌之上，而非单单存放在仓库之中。
从2026年1月1日开始，“i茅台”正式推出1499元的飞天茅台，上线之后连续3天出现上线就被“秒空”的情况呢。
有网友，是来自黑龙江的，其表示，“原价茅台实在是太棒了，自黄牛炒作之后，已经过去好多年，未能畅快地喝到了”；有网友，是来自东莞的，在社交平台上进行了分享，其分享的内容是，1号所购买的飞天茅台，已于次日中午12点发货，顺丰物流所显示的是预计1月5日送达 。
有这样一种观点，即认为茅台做出快速调整，存在另外一个原因，这个原因是电商与批发市场的价格出现了倒挂这种情况。
观察者网于京东贵州茅台自营店留意到，补贴价是10794元每箱，经计算折合下来是1799元每瓶，天猫超市补贴价处在10089元每箱，换算后是1681.5元每瓶，这般均高于i茅台1499元每瓶的官方所定价格。
从左至右为京东APP、淘宝APP
若平价飞天持续“秒空”，那么黄牛异地转手会有巨大的套利空间，这不仅会冲击传统经销商，还会削弱茅台稳定价格体系的种种努力。
实施限购6瓶的举措，能够起到降低单客囤货量的作用，进而压缩倒卖所获取的收益，以此保护线下渠道的利润，最终为节后淡季市场留出一定的生存空间。
飞天茅台在i茅台上线，这一行为标志了茅台向着控价、稳市、扩直销的方向，跨出了关键的一步。
在12月28日，茅台集团，其党委书记、董事长是陈华刚，于经销大会之上，宣告说，“要使得经销商获取到利润，然而再也不会存在暴利的情况了。”。
这跟直销体系的强化构成呼应状，展现出茅台于将渠道利益跟市场管控予以平衡这件事上的决心。
从2018年开始，茅台持续对渠道结构进行优化，累计清退超过600家违规经销商，并不断加大商超、电商以及直营店的比重。
自2022年上线开始，i茅台始终凭借“享约申购”这样的模式去销售生肖、精品这类非标产品，500ml飞天茅台只是偶尔借助100ml小规格来进行“试水” 。
12月30日，茅台发出重磅信息，自2026年元旦起始，贵州茅台核心大单品，也就是“500ml 53度飞天茅台”，会按1499元/瓶的官方指导价，首次于自营平台“i茅台”展开申购，并且给出12瓶的宽松限购标准。
东吴证券发布的研报表明，茅台当下正把主力规格集中于500ml经典飞天，借助直销途径来提高开瓶率，与此同时对炒作进行遏制，出厂价与直销价之间存在着大概330元的价差，这一价差将会直接增加上市公司的利润。
这对当下正遭遇增速压力困扰的茅台而言极为关键，2025年前三季度时，公司归母净利润是646.27亿元，同比增长幅度为6.25%，创下11年以来的新低，从单季度角度来看，2025年第三季度净利润增速仅有0.48%，处于近十年的最低水平 。
目前，对于节后是否恢复12瓶限额，茅台方面尚未回应。
行业当中，大家普遍都有这样的一种判断，限购的水平呢，将会按照市场的动销情况 ，以及批发价的波动状况 ，还有社会库存的动态情形。进行灵活地调整 ，i茅台呢，正从那种“固定规则”的模式 ，朝着“实时运营”的方向转变 。
