郑州家长买斐乐童鞋被标‘嫌贵客户’，为何引发众怒？

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视觉 | 顾芗

“就买一双鞋子，一直嫌贵。”

在2025年年末的时候，有一位身处郑州的家长，当他去选购一双儿童鞋时，却遭遇了被斐乐的店员标记为“嫌贵客户”的情况，这就使得斐乐（FILA），这个属于安踏旗下的“现金牛”品牌，瞬间被推到了舆论的风口浪尖之上。

消费者心生不满之处，并非仅仅在于个别店员行为出现失当情况，更是在于标签背后所存在的，那种呈现出赤裸裸态势的，被以戴着有色眼镜的方式去对待的歧视观感以及羞辱感受。

斐乐官网给出的数据表明，其男士运动鞋价格处于880元至1780元这个范围之内，女士运动鞋价格同样在880元至1780元之间，儿童鞋的价位是在480元至1380元。然而中华全国商业信息中心在2025年5月所做的监测数据显示，童鞋市场主流价格带集中于100元至200元。

2025年童鞋不同价格段市场综合占有率集中度增长情况对比

不难看出，斐乐儿童鞋的定价在市场中处于较高水平。

不惜花费高价去购买一双童鞋的消费者，原本是出于对这个品牌的信任，是心甘情愿为其设计、品质以及品牌故事支付额外费用的，然而却被界定为“嫌贵”的麻烦客户，通过标签化的形式给消费者进行分类，这种做法对于数据的运用太过简单粗暴，还缺乏应有的尊重，不光无法提高效率，反倒会引发强烈的消费者抵制情绪，最终导致得不偿失。

鞋服行业品牌战略咨询专家，上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄，向盐财经表示，这一有着“嫌贵”标签的背后，不只是单次出现的服务失误，更体现出斐乐在高速扩张时，以及高端转型过程中，和大众消费之间存在的矛盾与撕裂 。

斐乐回应盐财经时称，公司针对有失当行为的员工，展开了严肃的批评教育， “此类行为绝对不被许可，且不符合我们一贯秉持的价值观以及服务水准。”。

在舆论产生发酵之后，它迅速跑到各大平台成为热搜内容。当店员不小心把“嫌贵”标签错甩进会员群时，斐乐所塑造的“精英滤镜”好像出现了一些破裂状况。这一起看上去好像是偶然发生的“手滑”关联事件，实际上是斐乐在快速发展狂奔了十余年后，其品牌在增长焦虑情形下价值观发生扭曲的一种缩影表现 。

难道斐乐的“中产梦”该醒了？

从“误发标签”到信任危机

在2025年11月下旬的时候，有一位母亲，她于郑州正弘城商场里的“FILA KIDS”（斐乐儿童）店面，给孩子买了鞋子之后，却发现被店员私下做了备注，备注为：

在11月23号这个日期进行注册的，仅仅购买了一双鞋子，却始终觉得价格昂贵，那个男孩所穿鞋子的尺码是37码。

一位来自郑州的家长，在进行儿童鞋购买行为时，却被斐乐的店员以特定方式标记成了“嫌贵客户” 。

即便后续，斐乐消费者体验官方服务号，于相关帖文之下，做出了致歉的表示，言语为“已针对存在失当行为的员工，展开了严肃的批评”，然而，舆论依旧未曾得到平息。

有些消费者对此并不认可，存在消费者于社交平台宣称，服务行业最为应当注重的便是尊重，不可凭借外貌来评判他人，更加不可以在背后说三道四。

还有一个事实存在着，那就是，花费400元到800元之间去购买一双童鞋，对于许许多多的家庭而言，可不是一笔小数目的支出啊。

他向盐财经记者算了一笔账，对于郑州一位普通女员工来说，其月收入或许不到5000元，儿童生长发育速度较快，一双鞋可能仅穿半年，那么，等到第二年脚长了便需要买新鞋，拿出大概1/10的收入来给孩子买鞋，并非是源于所谓的面子，而是基于对品牌的信任。然而，结果却被标记为“嫌贵”，这般心理落差可想而知 。

按照内部标签化用于管理的情况，在程伟雄看来本是不存在问题的，然而一旦将其公开化，那么其背后“唯利益论”的导向显著暴露出来了。并且还存在这样的说法，“对门店以及导购的要求仅仅是做好生意便可，无需过分注重秉持维护客群关系。”。

这种做法，把顾客进行了简单划分，分成了“高价值”与“低价值”，它反映出斐乐在管理方面存在着粗放的情况。

斐乐跟盐财经记者讲起，公司向那位消费者表明了诚挚歉意，在门店又进一步加强给门店员工的培训，提高客户服务水平，努力让消费者真切感受到更多真诚与尊重，还欢迎消费者以及媒体持续监督和指正。

程伟雄所作出的指出真可谓可谓一针见血，经过对斐乐管理程序的审视探究以后，能够明确知晓公司的价值导向更加朝向于短期生意，以及公司整体规模状况了。那它身为安踏收购而来的品牌，面对这种情况，安踏可能是存有将其剩余价值尽力达到最大化的想法，然而却在这一过程当中，忽略了对品牌自身价值所应当进行的维护举措了。

北京三里屯FILA斐乐专卖店/图源：视觉中国

然而，品牌价值的形成，离不开品牌与用户之间，长时间的互动交流，以及信任关系的维系，“而且企业还需在多个方面，展开维护工作”。

当下，一旦KPI占据主导地位，将其他全压倒，那么处于最前线的店员，就会变身成为最直接的执行者，会以最为功利的模式去筛选顾客，最终致使了此次信任出现崩塌局面。

那些投诉展现的数据以及舆论所反馈出来的情况表明，这次发生的事件可不是斐乐企业价值观出现紊乱的单独个例 。黑猫投诉平台所呈现的数据显示，一直到2025这个时间段的12月16日，和‘斐乐’‘FILA’有关并被予以投诉的累计数量已经高达一万多条 ，其对应的相关内容大多涉及到服务方面有着怎样的质量，售后存在那种推诿的状况以及产品质量方面所产生的争议 。

与此同时，有不少消费者，在小红书等社交平台上，指出了斐乐门店的服务问题。

那位化名王文曦、穿斐乐将近十年时间的黑卡会员，向盐财经记者讲述，她在外地的斐乐门店，向导购问询能不能给黑卡会员包邮，居然被直接回绝。实际情况是，在斐乐的会员规定当中，黑卡会员是明确拥有包邮权益的。

这是导购的个人行为，然而却反映出公司培训存在不到位的情况，王文曦向盐财经补充说道。

“现金牛”的光环与隐忧

要理解斐乐的当下，必须回到它的历史。

2009年，安踏买下了斐乐在中国大陆的商标运营权，买下了斐乐在香港的商标运营权，买下了斐乐在澳门的商标运营权，是从百丽手中买下的，花费约4.6亿元。

彼时，斐乐只有五十家门店，一年亏损达数千万元。于安踏历经将近八年悉心培育的情况下，没有人能够想到，这个往昔源自意大利、在当地已然走向衰落的品牌，会在中国被再度定位成“高端运动时尚品牌”。

不止这样，借由全面直营模式对品牌调性予以严格把控，斐乐曾有过奇迹般的发展，成长为了安踏集团的“现金牛”，还成了 “当家花旦”。

数据表明，在2019年时，斐乐的营收首次超过了安踏的主品牌，进而成为了集团的增长动力源头，在其处于巅峰状态的时期，营收所占比例近乎达到了安踏集团的50% 。

FILA斐乐在2025年上半年的时候，其收入出现了这样的情况，同比增长达到了8.6%，这个增长后的收入数值最终是141.8亿元 。

然而，在那光环的笼罩之下，隐隐的担忧已经显现出来了。最新的财报当中的数据，揭示出了斐乐这头所谓的“现金牛”呈现出的疲态。

斐乐在2020年的收入增速是18.1%，在2021年的收入增速是2又5.1%，在2022年的收入增速是负1.4%，在2023年的收入增速是16.6%，在2024年收入增速为6.1%，之后到2025年上半年收入增速是8.6%，其呈现出波动下行的明显趋势。与之相对比的是，安踏集团旗下的迪桑特、可隆等品牌增速超过了50%。

于安踏集团之内，斐乐的营收所占比例，自处于巅峰时段的将近百分之五十，下降到百分之四十以下 。

东吴证券的首席市场分析师吴劲草，针对此给出的解释是客观存在的行业规律，其称，“斐乐在中国市场已然形成了较大的体量，是属于非常成功的品牌。从行业规律这个角度来讲，规模一旦扩大了之后，增速必然就会放缓。”。

他朝着盐财经记者列举事例讲说，企业的市场基数越大，那么要维持高增速便越困难。斐乐增速有所放缓，其核心原因在于，它有着百亿以上规模的巨大市场基数 。

但问题不只是增速，更让市场担心的是，斐乐盈利能力的下滑。

2025年上半年，斐乐的经营溢利率出现了下降，其下降幅度达到0.9个百分点，降到了27.7%，毛利率这方面也有所下降，下降了2.2个百分点，降至68%，斐乐变为了安踏三大业务线里，唯一呈现下滑态势的板块。

财报作出解释，利润率出现下降，这与“策略性提升产品功能致使成本上升”存在关联，并且还和广告开支有所增加相关。

安踏集团2025年中期业绩公告

除此之外，库存周转出现的放缓情形，同样是让人感到担忧的。在二〇二五年的第三季当中，由于“双十一”备货这一缘故，斐乐渠道的库存周期达到了大约六个月。

杨大筠评价称，体育用品周转本来就比快时尚慢，然而6个月还是偏长了，企业库存周转天数拉长，这意味着资金的沉淀期也在延长，进而对企业的现金流和盈利能力会造成巨大压力。

程伟雄指出，存在着更为核心的风险，具体而言，库存天数若处于较高水平，那么现金流效率将会降低。斐乐店铺所采用的是直营模式，这种情况下，更需要对库存积压风险保持警惕。

那么，斐乐有没有变成集团里面内的“被摒弃的棋子”呀？答案是并非如此，不过它那种战略所处的地位已经暗暗地发生了改变。

程伟雄分析指出，它占比出现下滑这是事实，然而就目前状况而言其占比还算处于较高水平，差不多接近40%。它依旧是在除了安踏主品牌以外的情况下，在毛利方面是最高的，对于安踏来讲在现金流方面也是最为良好的。

原本作为安踏利润支柱的斐乐，如今已不再是它旗下唯一此类支柱。因为迪桑特、可隆、始祖鸟等品牌迅速崛起，使得安踏的一整个涵盖众多品牌的且显得愈发丰富饱满的矩阵得以形成，进而让存在于对单一品牌有所依附状况下的风险被分散开来 。

程伟雄的相关建议，或许点明了，企业做到一两百亿规模之后，增速自然而然会放缓，现在斐乐更应该思考的是如何去夯实内功，而不是盲目地进行扩张，在安踏体系中，斐乐的新角色是，从充当开疆拓土的先锋，转变为稳守基本盘的压舱石。

如何重拾中产梦？

“嫌贵”标签那件事是一面镜子，这面镜子能照出斐乐在品牌建设方面的核心挑战，具体来说，它怀揣着想要拥抱中产阶层的梦想，然而却在处于高速扩张的进程里，渐渐距离真正的品牌价值是越来越远了 。

从价格方面来看，斐乐明确无疑地锁定为高端市场。网络官方平台呈现出这样的情况，普通一双儿童运动鞋售卖价格通常是在400元以上，而成人鞋款式多数集中处于千元区域之内，这与耐克、阿迪达斯等国际上知名的运动品牌主要拥有的产品线水平保持一致。

斐乐官网显示，成人鞋款多集中在千元区间

以营销视角瞧，斐乐使劲去推行“精英化战略”，和网球、高尔夫选手签合约，给青少年高尔夫赛事冠名，设法要把品牌跟“菁英运动”紧密联系起来。

然而，这却恰恰致使了“人设”的崩塌，高昂的定价，光鲜的营销，却并没有带来与之相匹配的品牌内涵，也没有带来相适配的服务体验。

程伟雄尖锐地表明，确切来讲，斐乐的服务体系未能与它的价格定位保持同步。在中国，众多品牌从低端向高端转变之后，仅仅是将价格提升了，然而服务却未能随之跟进，并且品牌价值也并未切实树立起来。

在门店扩张当中，这种脱节是加剧了的，门店扩张当中，斐乐计划在2025年将门店，作出扩张，使其达到2000多家。这2000多家门店几乎覆盖全国所有层级市场。

换句话说，斐乐面对的是越来越多的大众消费群体。

自一线城市的核心商圈起始，直至三四线城市的购物中心，斐乐的门店所具备的覆盖广度，已然快要逼近大众品牌，然而，其服务体系，以及品牌体验，再者用户信任感，却于下沉的进程当中，持续不断地被稀释。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠认为，对标耐克、以及阿迪达斯来讲，斐乐于专业运动领域的技术积淀尚浅，相比始祖鸟等垂类品牌，它在细分场景的专业认知不够深刻，面对大众市场，其价格与服务的性价比不足，这造成了它中高端的品牌定位与大众用户群像的错位，一定程度上致使消费者对品牌预期落空 。

斐乐若想重新赢得中产青睐，价值回归的路该如何走？

首先，得对扩张节奏予以重新审视啊，可不是一直那样了，要从最初那种单纯追求“量”的增长，转变为着重关注“质”的飞跃提升呢。

FILA ACE CLUB红土局

程伟雄建议，斐乐应放缓步伐，做好内部管控，尤其店铺的人、货、场管理，不是开得越多越好，有时饥饿营销也是策略，在增速已是个位数当下，盲目追求门店数量反而会稀释品牌价值，增加运营风险 。

其次，也是最关键的，回到专业主义的轨道。

多次重复强调的程伟雄称，运动时尚的那个早已过去的风口，斐乐是借着它才得以兴起。当下假若想要继续凭借风口再攀升至更高层级，那就必定得回归到专业范畴。目前的斐乐正尝试借助网球、高尔夫等来强化专业特质，不过相关品类所占的比例依旧处于较低水平 。

要回归专业，就得在这些领域实现突破，并非仅仅是营销概念，这表明要静下心来搞技术研发以及深耕场景，塑造出确实具备说服力的专业产品，并非仅仅是外观时髦的运动服饰。

最后，这是解决此次标签危机的关键所在，要重新塑造那种以用户作为中心的品牌价值观 。

想要达成这点，得归结到最为本质基础的层次，那便是员工的培训以及激励。据悉，斐乐门店人员流动状况频繁，管培生是留不住的，基层员工欠缺归属感以及品牌认同感，如此一来自然是很难去传递一致的高端服务体验的。

程伟雄点明，就斐乐而言，从严格意义来讲，得借助良好的激励机制，使得员工能够挣到钱，如此这般，他们才会愿意留下来。

一线员工要成为品牌价值的认同者，一线员工要成为品牌价值的传播者，不能只是单纯的销售工具，如此这般，“嫌贵”标签这样的闹剧才不会再次上演。

杨大筠以更宏观的视角向斐乐发起挑战，称它属意大利米兰品牌，然而在其母国现已毫无存在感。于互联网和信息化趋于扁平的当下，有这样一个品牌，它在诞生之地已然消失，却在别的地方发展得比诞生地更为出色，而这类品牌的寿命往往不会长久。

这使得斐乐不得不，于中国市场去构建，超越其原生历史的，一个独立的品牌故事，以及一种精神内核，。

斐乐告知盐财经记者，称“以消费者为中心”乃是“ONE FILA”战略推进的核心所在。到2026年，该公司会持续依据消费者需求、多元消费场景以及体验，于产品创新、渠道建设、服务能力等诸多方面进一步加强品牌与消费者的关联。

斐乐FILA GOLF的3.5店型

斐乐怀揣的中产梦，并非存在于高尔夫球场那里，也不是在网球赛馆之中，而是处于每一个普通消费者踏入门店的那十分钟里面。这十分钟所带来的体验，决定了他们会不会甘愿为品牌的溢价去付钱，还决定了品牌究竟是切实走进了他们的生活，还是仅仅只完成了一回一次性的买卖之事。

以两百亿体量已过的斐乐，及其背后庞大的安踏集团来说，接下来的考验并非跑得多快，而是跑得多稳，跑得多远。

有一个被贴上的“标签”，随着时间的推移，终究会被人遗忘，可是它所留下的裂痕，却有可能长久地存在于品牌与消费者之间，这一状况是存在的，句号不能少。