2026年初菲洛嘉撤离中国，外资美妆撤退潮下国货崛起

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在2026年年初，新年刚刚过去 ，法国较为知名的老牌护肤品牌菲洛嘉 ，向中国市场投放了一封“告别信” ，此消息为天猫官方旗舰店宣告 ，将于1月31日正式关闭店铺 ，303万粉丝以及曾经在社交平台广泛流行的“十全大补面膜”将一起成为过往的历史 。

这可不是突然就有的举动，2025年年末的时候，品牌微信小程序会员中心已经静悄悄地停止运营了，在此之前那分布在一线城市的十几家线下专柜早就全都关闭了，抖音旗舰店也把所有商品都清空了。有一个品牌，它当初进入中国才三年，业绩就一下子暴涨了26倍，双十一当日销售额突破了一亿，还跻身到涂抹面膜类目首位，成为一种现象级的品牌，现在呢，就在中国全方位地停止运作纷纷退出所有渠道啦。

并非只有菲洛嘉出现落幕这种情况。按照不完全统计，在2024年到2025年这个时间段内，高达60个以上的外资美妆品牌先后退出中国市场，先是日系的花王三线全部消失，接着是欧美高端的贝玲妃、彼得罗夫关掉旗舰店，然后是韩妆的雪花秀大量撤柜，一场外资护肤品牌的“中国撤退潮”已然在上演。

于此同时，国货美妆市场这块地盘，在二零二三年那当口，份额破天荒头一回是超越了外资的态势，到了二零二四年呢，又进一步扩展到了五十五点七个百分点，珀莱雅摇身一变，成了头一个营收突破百亿规模的，国货性质的企业，薇诺娜、韩束、可复美等这些属于咱们本土本土性质牌子像强势破土而出一般兴起。在这场存在此消彼长状况的市场重新构建进程当中，菲洛嘉的退场，这行为呢，不仅是其母公司也就是高露洁在全球范围内所实施的战略进行收缩动作里头的一部分，而且更是外资品牌出现“水土不服”这种现象的一个典型示例。

从高光到黯淡：定价策略与渠道运营的双重失灵

回顾菲洛嘉在中国的经历，那可称得上是有着“起高楼时候的风光”，“宴宾客阶段的热闹”，以及“楼塌了这般结局”的典型剧情走向的故事 。

2015年正式进入中国市场之后，依靠着7日焕肤这样的营销卖点以及院线级专业护肤的品牌定位，菲洛嘉很快就在社交媒体上走红了。2018年双十一的时候，它在天猫旗舰店的销售额突破了亿元，“十全大补面膜”创造了“每分钟卖出1瓶”的纪录，当年全年的业绩同比大幅上涨了148%。2019年被高露洁用大约115亿元人民币收购往后，菲洛嘉在中国的市场更是上升到了全球第二，在资本助力下的扩张看起来前景十分广阔。

然而，那个闪耀的高光时刻并没有如其所期望的那样持续下去。菲洛嘉中国区的总经理曾经坦率地承认，在2020年之后，整体的增长速度显著地放缓了。

问题最先出在了定价谋略方面，其明星面膜在优惠之前标记价钱为599元，在促销时期常年施行“买一赠一”等具有强大吸引力的折扣之举，这样一来，既使得品牌高端感觉被淡化，又不容易和国货构建价格方面的优势。拿同样是功效护肤赛道的竞争产品当作例子来看，薇诺娜特护霜单单价格大概在200元左右，主打“医研共创”的可复美次抛精华每一支价格不到10元，在“成分党”兴起的消费环境之下，菲洛嘉“院线级”的不清晰定位难以转变成坚实的业绩。

除此以外，处于电商平台时期，渠道运营方面的滞后同样会造成致命后果。在国货品牌于抖音、小红书上凭借“短视频种草 + 直播带货”的组合方式开展业务搞得有声有色的时候，菲洛嘉的线上运营显著地跟不上相应节奏。依据公开给出的数据，在2025年菲洛嘉于抖音平台的销售额仅仅是250万至500万元，销售量不足2.5万件，直播和达人推广在其中所占比例超过八成，品牌自身直播的能力几乎是完全缺失掉的。线下渠道方面同样是出现了全面的败落情况——在十余家专柜关闭之后，品牌既失去了能够展示高端形象的窗口，也丧失了与消费者之间直接进行沟通的一些场景。

看看同为欧莱雅集团旗下的理肤泉与科颜氏，二者之间的差距愈发显著。理肤泉凭借温泉水这一核心成分，以及B5修复霜、K乳等热门单品，于敏感肌领域树立起明确的专业认知，因与皮肤科医生深度绑定而获得有力背书。科颜氏依靠高保湿霜、金盏花水等一众经典产品不断更新换代，线下门店始终维持运营活力。这两者，都身处功能性护肤品十大品牌的榜单里，并且位置靠前，然而呢，菲洛嘉它所谓的“抗衰”“院线”这类标签，正变得越来越不清晰，在国货品牌薇诺娜、修丽可等形成的夹击态势下，它一方面失去了高端领域的话语权，另一方面又很难往大众市场下沉去进行争夺。

本土美妆崛起的碰撞

菲洛嘉的撤离，更深层的逻辑在于母公司高露洁的战略收缩。

面向2025年上半年的财报表明，高露洁口腔以及个人护理板块之中，净销售额跟同比情况相比，出现了下跌态势，跌幅为2.05%，亚太市场出现下滑，幅度是2.13%，下滑之后的金额为13.78亿美元。集团马上启动了“三年生产力计划”，其核心目标是降低成本并提高效率，具体做法是精简组织结构、对全球供应链进行优化，在此过程中非核心品牌处于首先被处理的位置。在中国市场增长缺乏动力、投入所产生的产出没有达到预期的背景状况之下，菲洛嘉的线上渠道呈现出收缩状态，这成为一种止血的行为举措。

放眼全部的外资美妆阵营范围，与之相类似的策略调整正在紧凑地发生着。在日系品牌这个类别当中，花王集团旗下所拥有的AUBE品牌，以及D'or品牌，还有EST三线品牌，先后于中国停止运营渠道，高端品类、中端品类、平价品类这三个方面全部失去市场；资生堂旗下的BAUM葆木品牌，以及d安肌心语品牌，相继撤离中国大陆市场；高丝品牌、POLA品牌等同样遭遇到业绩面临压力的情况。

对于韩妆这块领域而言，爱茉莉太平洋旗下的高端产品线AP嫒彬，因其定价偏向贵妇级别，然而销量却很低，以至于难以继续维持下去，兰芝、悦诗风吟等那些曾经代表“韩流”的品牌，呈现出持续萎缩的态势。欧美品牌同样没有逃出这种困境，LVMH旗下的贝玲妃关掉了天猫、抖音、京东的旗舰店，彼得罗夫从天猫撤离，转而投向丝芙兰的独家渠道，法国品牌RoC，它被称作“A醇鼻祖”，同样 from China.

外资败退的另一面，是国货的强势崛起。于2024年，珀莱雅以107.78亿元营收，登上国货美妆榜首位置，同比增长超20%，成为首个突破百亿门槛的本土企业；韩束依靠在抖音平台的强势增长，年销售额突破55亿元，同比飙升80%；薇诺娜连续8年稳定处于天猫美妆前十，敏感肌护理赛道市占率约20% 。这些品牌有共同特性：深度理解中国消费者的渠道习惯以及内容偏好，快速反应市场变化 。

行业分析人士表明，外资品牌面临的困境，不是“外资”这个身份本身，而是能不能切实把中国当作核心战略市场，是不是主动去调整品牌表达，以此来适配内容平台的传播逻辑，并且在新渠道里构建自主运营能力 。

那欧莱雅集团可是个正面的例子，旗下有些品牌面临着挑战，然而集团整体却依旧维持着正增长态势，关键就在于持续深入地去钻研本地化运营，可不是单纯地依靠平台流量的分发。再看看菲洛嘉，在被高露洁收购之后，虽说曾经试着和医美渠道联手，还推出了技术升级的新品，可终究没能构建起一套系统性的中国市场战略，最终在母公司为了实现降本增效而布局的全球大棋盘里，成了被舍弃的棋子。

就当下的情形去看，雅诗兰黛前任CEO所做出的预言正逐渐得到验证，其称2025财年中国高端美妆市场将会持续出现下滑的态势 。但是对于那些依旧留在竞争局面中的参与者来讲，这既是一个重新洗牌的阶段，同时也是蕴含机遇的时期 。国内的美妆品牌正从依靠性价比进行替代的模式朝着品牌力输出的方向转变，而国外的美妆品牌要是想要稳固自身阵地的话，也许真的需要切实地放下身段去深入理解这个在全球范围内竞争最为激烈、同时又最具生机与活力的美妆市场 。