耐克价格腰斩也没人买，市值蒸发300亿，消费者为何不买账？
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中新网北京6月7日有消息传来, 是由记者左雨晴进行的报道, 近日, 出现了这样的情况, 有原价899的耐克产品, 其价格降至429, 然而消费者却并没有接受, 并且“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”以及“耐克正在被消费者抛弃”这两个话题上榜了微博热搜。同时, 有媒体进行了一番相关报道, 声称部分原来价格为899元的耐克运动鞋款式, 在经历几个月时间后, 价钱降到了429元, 而且奥特莱斯的货架上面摆放着, 可以说是堆积如山。
这仅仅是耐克于中国市场业绩欠佳的极小部分情况, 耐克在2026年财务年度第三个季度, 也就是从2025年12月1日起始至2026年2月28日截止的这段时间里, 其财务报告所呈现的数据显现出, 耐克大中华地区的收入与上一年同期相比较, 出现了下跌幅度达到10%的状况, 连续有着七个季度呈现出负增长的局面, 致使耐克公司的股票价格持续不断地下跌, 截止到5日美国股票收盘的时候, 耐克股票价格为42.98美元, 其市场价值大约是636亿美元, 相较于2025年年底时的超940亿美元的市场价值, 2026年耐克公司的市场价值已经蒸发掉了大约304亿美元, 几乎相当于没了一个阿迪达斯的价值。
曾经作为用以定义“酷”以及潮流的那种“硬通货”, 到了现在却沦为摆在货架上的“打折货”, 中国消费者为何不再去买耐克的单呢?
6月5日那天有美股收盘的情况, 耐克的股价呈现出报42.98美元这样一类的状况, 最后其市值大约是636亿美元的这般情形。
一年狂卖82亿美元 转瞬跌落神坛
把时间拽回2021年, 那时是耐克在中国市场最为得意风光的时候。2021财年, 即自2020年6月起至2021年5月这一阶段, 耐克大中华区年度营收冲破82亿美元, 与比相比增添24%, 堪称耐克全球领域内可称为摇钱树的存在, 确切地说是“现金奶牛”。
针对这种情况, 原来的耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（其名为John）曾经这般进行评价, 他说: “Nike这个品牌呈现出一种特性, 那就是它是‘属于’中国的, 并且是为中国这个特定环境所诞生出来的品牌。”。
按照他的看法, 耐克于中国已然存在40年之久, 他依旧坚信中国往后依旧是处于快速增长态势的市场, “我们始终将目光投向长远之处。”。
然而, 这一增长的神话, 并没能持续下去, 在2022财年, 也就是从2021年6月1日起, 一直到2022年5月31日止, 被彻底打破了, 大中华区全年营收, 同比出现了下滑, 幅度达到了9%。此后的两年时间里, 虽然有回暖的迹象, 可是增速已经明显地放缓了。等到了2026财年, 即从2025年6月1日开始, 直至2026年5月31日结束, 情形瞬间发生了变化, 走向变得非常不利。2026财年时间段里的第二季度, 也就是2025年9月1日, 到11月30日这个区间, 耐克大中华区营收同比厉害地下降了17%, 利润直接被腰斩掉一半, 下滑幅度达到了49%, 2026财年第三季度这种不好的势头还在持续, 该季度营收又向下减少了10%, 一直到这个时点都出现了连续七个季度的负增长情况。
在财报电话会议当中, 耐克高层承认说明了问题的严重程度, 声称: “我们的品牌在消费者一端, 特别是在通过数字途径的情况下, 常常开展折扣售卖活动, 如此一来便对我们于整个市场里的品牌影响力造成了削弱。”。
库存压顶、国牌围剿 潮流霸主开始“掉价”
历经往昔引领球鞋文化、呈现出“一鞋难求”状况的耐克, 为什么陡然间陷入库存危机之中呢?
2017年, 耐克着手推行DTC（直面消费者）战略, 渐渐削减批发渠道, 把更多货品掌控在自身手里。然而, 就鞋服行业而言, 其高度依赖经销商去消化存货, 这般激进的战略无疑致使品牌方直接面对滞销压力, 耐克无奈之下借助在数字渠道频繁地降价促销来清理存货。
这一用于清理库存的方式, 致使耐克陷入恶性循环, 因库存带来的压力, 让商品折扣率不断扩大, 退货率随之上升, 为清理库存所产生的报废费用同样在增加, 高折扣对品牌原本具备的溢价能力造成侵蚀, 使得消费者习惯了等待打折再进行购买, 正价新品刚一摆上货架, 就被预期将会进入折扣货架。
耐克经典鞋款Dunk。 截图自耐克官网。
当Dunk这类经典鞋型形成积压物品, 将仓库堆满, 耐克始终标榜的“酷”以及潮流, 全部消失不见矣。
与此同步的时候, “国潮”的兴起致使耐克的市场份额被持续不断地蚕食, 安踏、李宁等国产品牌自筹研发科技持续迭代更新, 然后新款频繁推出, 在2025年财报显示出, 安踏、李宁、特步、361°这四大国产运动品牌的营收总和为数达1351.14亿元人民币, 本土运动品牌整体的体量持续朝着更高处走去, 并挤压了两大国际品牌的国内市场份额。
与之相较, 耐克却是置身于AJ1、Dunk等经典鞋款之上靠着过往成绩不思进取, 常年凭借更换配色来复刻旧款。就在最近这一段时间, 耐克美加墨世界杯球衣更是被揭露出现“鼓包”状况。针对此情况, 耐克认可了球衣肩部的设计存在缺陷, 这又致使其品控以及设计遭受质疑。
呈现钩形的那个logo早前承载的作为身份符号的价值, 此刻正处于消失的状态。除此以外, 地缘因素关联起来的那些事件带给品牌的口碑影响, 专业细分领域的运动品牌兴起从而使客群被分流出去, 亦是耐克客群流失的关键诱发原因所在。
换帅、清仓 耐克能否翻盘？
面对持续失血的中国市场，耐克总部展开一系列自救。
2024年10月, 贺雁峰也就是Hill接任了耐克总裁兼首席执行官, 他提出了“Win Now(赢在当下)”这样的战略, 致力于去清理库存, 致力于去修复渠道关系, 并且致力于重建市场秩序；在2025年末的时候, 贺雁峰把大中华区等四大区域负责人直接纳入到了全球最高管理层, 让他们向全球CEO汇报。
在2026年1月之际, 凯西·斯帕克斯（Cathy）接董炜担任大中华区董事长兼首席执行官, 凯西·斯帕克斯（Cathy）有着零售一线经验。贺雁峰讲, 当下大中华区处于关键时候, 得有一位晓得怎样再度构建发展态势、获取信任以及把体育和文化同市场再次关联起来的掌舵者。
且在产品创新以及营销这方面, 耐克也正尝试以求能更多地融入进中国。针对中国出现的跑步以及户外热潮这一情况, 耐克加大对各地马拉松赛事、女子夜跑系列赛的投入, 并且对旗下户外系列ACG予以升级, 进而更专心地聚焦于越野跑、徒步以及户外探索这些领域, 全球首家专业店铺更是在位于北京的三里屯落地启用, Trail等全新产品同时也登台亮相了。
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